El Financial Times publicó este fin de semana un análisis de los datos de publicidad de aplicaciones móviles proporcionados por la firma de análisis Branch. El artículo concluye que el producto publicitario de Apple, Apple Search Ads, ha capturado una parte importante del mercado publicitario de aplicaciones móviles desde que Apple hizo obligatoria su política de privacidad de Transparencia de seguimiento de aplicaciones (ATT) en abril de este año. El autor del artículo publicó el siguiente gráfico en Twitter, que captura el quid de la dinámica medida por los datos de Branch:
Si bien, de manera anecdótica se puede afirmar que, ASA de Apple ha capturado una mayor participación de mercado desde que se introdujo ATT, los datos utilizados en el artículo están abiertos a interpretaciones erróneas que potencialmente exageran los desarrollos más amplios del mercado en ese momento.
Hay un número de razones para esto:
- Es cierto que Branch trabaja principalmente con aplicaciones que no son de juegos. Dado que los juegos son la categoría dominante en términos de inversión publicitaria en la instalación de aplicaciones móviles, estos datos están sesgados, pero mi sentido general se alinea con lo que se muestra en el gráfico.
- Estos datos solo capturan el gasto en anuncios de instalación de aplicaciones móviles y no el gasto en anuncios web para móviles. Cualquier examen de la participación de mercado de ASA, se centrará en el gasto en anuncios de instalación de aplicaciones móviles. Ya que ASA solo se mueve en anuncios de instalación de aplicaciones móviles, pero no obstante, la mayor parte del mercado de publicidad móvil falta en este análisis.
- Estos datos se presentan como un porcentaje del total de instalaciones atribuidas. Dado que estas cifras son porcentajes y no valores absolutos, el tamaño total del mercado de las instalaciones de iOS es una consideración relevante que se omite aquí. Es decir, si el mercado total se redujo, la mayor participación de Apple podría no ser indicativa de mayores ingresos.
El crecimiento asombroso no es inesperado, por supuesto. Algunos artículos han cubierto las formas en que Apple privilegia ASA en relación con otras redes bajo las restricciones de ATT. Principalmente a través de la provisión de una API de informes separada y más granular que SKAdNetwork. Si Apple obtiene $20 mil millones en ingresos publicitarios de alguna combinación de otros canales, en el contexto de un ecosistema publicitario digital dinámico que probablemente verá un crecimiento significativo en los próximos años, ¿qué diferencia hace esta redistribución del presupuesto a los anunciantes?
Los anunciantes web móviles están en pánico
No tienen un equivalente de ASA para canalizar el dinero. Y el gasto publicitario que antes se desplegaba en Facebook simplemente se ha evaporado y, con él, los ingresos correspondientes. A corto plazo, es probable que las empresas de comercio electrónico y DTC sientan un dolor inmenso como resultado de la ATT.
Es probable que los anunciantes de aplicaciones vean una degradación en el rendimiento incluso con las alternativas publicitarias disponibles. Simplemente porque Facebook, a través de sus sofisticadas herramientas como AEO y VO , fue muy eficiente para llegar a los usuarios relevantes antes de ATT.
Sin embargo, lo que quizás cambiará aún más dramáticamente es el discurso. ATT se está volviendo una noticia vieja.
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