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30 de noviembre de 2023

Anunciantes perderían $71.000 millones en tráfico de datos inválido en 2024

por Andrea Seminario Navarro
tráfico de datos falso inválido
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Un estudio de la plataforma Lunio revela una amenaza para los presupuestos de los anunciantes: en 2024, se perderían más de 71.000 millones de dólares (65.300 millones de euros) en tráfico de datos generado por actividades no válidas, como bots y scripts automatizados. Esta cifra supone un aumento del 33% con respecto al 2022.

En el reporte Wasted Ad Spend Report 2024 se analizó una muestra de más de 2.600 millones de clics en anuncios de pago de clientes de Lunio durante 12 meses (de mayo de 2022 a mayo de 2023). De acuerdo con la investigación, entre mayo de 2022 y mayo de 2023, el 8,5% de todo el tráfico en línea de pago fue inválido, lo que equivale a 1 de cada 11,7 clics. 

Fuente: Lunio

Además, se descubrió que el 5,5% del tráfico de datos procedente de los canales de Google no era válido, abarcando campañas de búsqueda, PMax, Display y YouTube. En contraste, el 17,5% del tráfico proveniente de canales externos a Google presentaba irregularidades, entre los cuales se encuentran Meta, Bing, LinkedIn, TikTok, X y Pinterest.

“Como demuestran nuestros datos, el tráfico de datos no válido es la causa principal de la ineficacia publicitaria. Las oportunidades de ingresos perdidos por las marcas debido al tráfico inválido ascienden a cientos de millones de euros. Por encima de todo, nuestros datos dejan un punto extremadamente claro: el enfoque para abordar los bots y la IVT está fallando y continuará haciéndolo en esta nueva era impulsada por la IA. Es hora de adoptar un enfoque publicitario para resolver este problema, que se centre en lograr resultados rentables en lugar de proporcionar resultados arbitrarios”.

Neil Andrew Cofundador & CEO de Lunio

El tráfico de datos falso supone un gran problema en la industria. No sólo porque es una pérdida importante de dinero, sino que también afecta a la forma en que los anunciantes planifican sus presupuestos y predicen cuánto dinero van a ganar. Lunio plantea que para el año 2024, esta situación podría implicar una impresionante caída en los ingresos, alcanzando los 204,800 millones de dólares.

Tráfico inválido por canal

A pesar de las diferencias entre los canales de Google y los que no son de Google, los datos muestran que el tráfico inválido es un problema prevalente que afecta a todos los canales de marketing digital. Sin embargo, hay diferencias notables en los índices de tráfico no válido entre canales individuales:

Fuente: Lunio

LinkedIn

Cuenta con una tasa de IVT del 24,64%, convirtiéndose en el canal publicitario con peores resultados en dicho indicador. Una investigación de 2022 realizada por NPR descubrió una abundancia de perfiles falsos con fines de marketing en la plataforma con fotos de perfil generadas por IA. La mayoría de estos perfiles falsos se crearon para aumentar las ventas de empresas grandes y pequeñas. Además, los scrapers y los bots también contribuyen a los altos niveles de actividad no válida en LinkedIn.

X

El problema de los bots de X es conocido gracias a las disputas legales previas a la adquisición por Elon Musk en octubre de 2022. A pesar de los esfuerzos para reducir costes, limpiar la plataforma y verificar a los usuarios, el estudio muestra que el 23,61% del tráfico publicitario de pago procedente de X no es válido.

Meta

A diferencia de X, muchos anunciantes invierten en Meta. Sus ingresos de 113.600 millones de dólares sólo es superado por Google. Así que el hecho de que Meta tenga una tasa media de IVT del 17,52% es un motivo de preocupación para la mayoría de las marcas. La prevalencia de bots y los altos índices de participación de usuarios falsos explican esta cifra. 

Pinterest

La plataforma registró un 14% de IVT. La naturaleza altamente visual de Pinterest facilita la imitación del comportamiento de los usuarios por parte de bots automatizados. Muchos usuarios aún emplean esta plataforma para promover productos y obtener comisiones mediante enlaces afiliados. A pesar de que la mayoría sigue prácticas éticas, algunos recurren a estrategias de spam para redireccionar el tráfico hacia sus enlaces de afiliado, lo que provoca en un aumento del tráfico no válido.

TikTok

Aunque puede resultar sorprendente para algunos, su tasa media de IVT del 9,19% la convierte en la plataforma de redes sociales con mejor rendimiento incluida en el  informe. Sin embargo, se prevé que tendrá más de 1.500 millones de dólares en pérdidas anuales estimadas por tráfico no válido en 2024.

Vídeo en YouTube

Las campañas de vídeo nativo de YouTube tienen un índice de 3.93% de IVT. Con el fin de mantener la confianza de los anunciantes, Google ha realizado inversiones sustanciales en la protección contra el viewbotting en YouTube. Esto no solo reduce significativamente el número de impresiones falsas, sino que también evita que los viewbots más sofisticados hagan clic en los anuncios en un intento de imitar el comportamiento humano.

La estructura de la plataforma de YouTube y los mecanismos de distribución de vídeo también dificultan la interacción de los bots con los con los anuncios en comparación con las páginas web tradicionales. 

Tráfico no válido por sector

El tráfico no válido es un problema generalizado que afecta a todas las empresas que invierten en publicidad digital. Sin embargo, el reporte muestra que las tasas medias de tráfico no válido varían significativamente según el sector: 

Fuente: Lunio
  • Seguros (21,55%): El sector de los seguros experimenta un alto índice de tráfico inválido. Los robots manipulan las cotizaciones, generan solicitudes de pólizas falsas e intentan explotar campañas publicitarias relacionadas con esta industria.
  • Retail (19,02%): El sector minorista también muestra una cantidad considerable de IVT. Los robots imitan un interés en los productos para sesgar las métricas, cometer fraude publicitario y manipular el inventario a través de falsos pagos masivos.
  • Inmobiliario (17,42%): Los robots manipulan los listados de propiedades, generan consultas falsas y se aprovechan de campañas publicitarias de las empresas del sector.
  • Servicios financieros (15,96%): En esta categoría, los bots intentan manipular los mercados financieros, aprovechar las vulnerabilidades de la banca en línea o las plataformas de inversión, y participar en estafas de phishing.
  • Ocio, viajes y turismo (13,38%): Los robots manipulan las reservas de viajes, aprovechan las ofertas promocionales y cometen fraude al hacer clic en anuncios relacionados con viajes.

Por su parte, especialistas de ARKANA, empresa dedicada a las aplicaciones móviles, indicaron que para hacer frente al tráfico inválido en campañas publicitarias se recomienda utilizar herramientas, como es SKUDO, que permita filtrar el tráfico de calidad del falso.

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