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«¿Permites que esta app siga todos tus movimientos…? Hable ahora, o calle para siempre…” Esta será la pregunta (o muy similar) que saltará a todos los usuarios cuando entren por primera vez en un dispositivo con sistema operativo iOS 14, alrededor de primavera, en cumplimiento con su famoso compromiso AppTrackingTransparency (ATT). Y solo se les preguntará una vez.
El usuario contestará entonces que sí, permite, o por el contrario, que no permite el seguimiento. Como este segundo escenario es el que se prevé más probable, todos los partners, publishers y advertisers ya están adoptando medidas para encarar este huracán en los medios digitales y el sector publicitario.
El no-consentimiento de los usuarios hará que la recogida de datos, tal y como la conocemos en la actualidad, quede muy limitada. Facebook, principal afectado, ya no podrá contar con estos datos para mostrar a cada usuario los ads más relevantes (ya sea en función de su geolocalización, gustos o datos demográficos), lo que dará lugar a peores ROAS y CPAs, y una pérdida de la eficiencia de la inversión en general, dificultando el alcance a audiencias pertinentes, y limitando el crecimiento. Todo esto repercutirá a su vez en la atribución, debido a unas ventanas mucho más cerradas y pérdida de datos de conversión en breakdowns disponibles hasta ahora.
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La pérdida de la eficiencia se deberá principalmente a los siguientes factores:
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La landing page es la app, tanto para installs como para eventos in-app. El comportamiento y las implicaciones son iguales que en web, con la doble restricción de que el usuario puede rechazar en la app de FB y en la app de destino. Por ello, se necesita la doble aprobación en ambas app para que se puedan compartir los datos.
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Si bien a Android estos cambios no le afectan, indirectamente sí que se verá sometido a estas nuevas políticas, ya que las redes sociales y otras plataformas no podrán mantener 2 metodologías a la vez y deberán unificar criterios. Además, se espera que esta tendencia a la restricción de datos, que ya comenzó con la GDPR, siga calando en un futuro también en el resto del ecosistema digital.
En Tidart, aconsejamos acelerar la integración de las conversiones de la API, y de forma preventiva. Igualmente, conviene seguir los pasos de Facebook respecto a la verificación de dominios y selección de eventos a optimizar. Con estas limitaciones, hay que plantearse cambios de estructura en las campañas para minimizar el impacto.
Cabe recordar que las audiencias que estamos usando no garantizan que únicamente entren o salgan los usuarios con el comportamiento deseado, y que cada cambio de evento de conversión puede tardar demasiado para hacer cambios en la optimización.
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