«¿Permites que esta app siga todos tus movimientos…? Hable ahora, o calle para siempre…” Esta será la pregunta (o muy similar) que saltará a todos los usuarios cuando entren por primera vez en un dispositivo con sistema operativo iOS 14, alrededor de primavera, en cumplimiento con su famoso compromiso AppTrackingTransparency (ATT). Y solo se les preguntará una vez.
El usuario contestará entonces que sí, permite, o por el contrario, que no permite el seguimiento. Como este segundo escenario es el que se prevé más probable, todos los partners, publishers y advertisers ya están adoptando medidas para encarar este huracán en los medios digitales y el sector publicitario.
El no-consentimiento de los usuarios hará que la recogida de datos, tal y como la conocemos en la actualidad, quede muy limitada. Facebook, principal afectado, ya no podrá contar con estos datos para mostrar a cada usuario los ads más relevantes (ya sea en función de su geolocalización, gustos o datos demográficos), lo que dará lugar a peores ROAS y CPAs, y una pérdida de la eficiencia de la inversión en general, dificultando el alcance a audiencias pertinentes, y limitando el crecimiento. Todo esto repercutirá a su vez en la atribución, debido a unas ventanas mucho más cerradas y pérdida de datos de conversión en breakdowns disponibles hasta ahora.
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La pérdida de la eficiencia se deberá principalmente a los siguientes factores:
Campañas de Facebook a web
- Traqueo de conversiones: se podrá seguir trackeando las conversiones, pero las cifras, al no ir asociadas a un click ID, no serán precisas. Esto quiere decir que las conversiones se reportarán en “bulk”, con un retraso de entre 24-48h. Además, se perderá mucha información de desglose que teníamos en la plataforma (como la demográfica, por ejemplo).
- Eventos de conversión: Solo se aceptarán hasta un máximo de 8 eventos por dominio verificado. Estos serán los únicos eventos disponibles para optimizar, pero debe haber uno prioritario. En el caso de usuarios que han rechazado, solo se registrarán los datos del evento prioritario. Si se quiere cambiar de evento, pueden pasar hasta 72 h para que este sea operativo. Si se optimizase a valor de conversión, ese evento cuenta como 4, por lo que sólo quedarían otros 4 eventos disponibles.
- Gestión de audiencias: Se podrá crear audiencias con todos los eventos (los seleccionados para optimizar y otros creados) en cualquier momento. Sin embargo, estas audiencias ya no tendrán el tamaño al que estamos acostumbrados, puesto que no podrán incluir a los usuarios que rechazaron la pregunta de permisos. En este punto, Facebook recomienda agrupar audiencias y trabajar con grupos más extensos. La principal consecuencia de esta reducción de las audiencias es que las audiencias de remarketing, tanto para incluir como excluir, se verán afectadas.
- Ventana de atribución: la optimización de Ad Sets solo será posible a 7 días post click y 1 día post view. En el reporting también se incluye 1 día post view, siendo posible ver como máximo 7 días post click y 1 día post view. El día 28 desaparece. La recomendación es hacer la integración del tracking de conversiones vía API. Por nuestro lado, en Tidart hemos desarrollado la pasarela que permite hacer esta integración de manera mucho más sencilla.
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Campañas de Facebook a app
La landing page es la app, tanto para installs como para eventos in-app. El comportamiento y las implicaciones son iguales que en web, con la doble restricción de que el usuario puede rechazar en la app de FB y en la app de destino. Por ello, se necesita la doble aprobación en ambas app para que se puedan compartir los datos.
- Cuentas: Solo se podrá hacer publicidad desde una cuenta publicitaria a una app. Es decir, no podrá haber dos cuentas simultáneas mandando tráfico a una misma app.
- Atribución: Se usará un modelo desarrollado por Apple que se rumorea será post click; Facebook aún no lo conoce. Las installs se reportarán con un retraso de hasta 72h y los eventos pueden tardar hasta 5 días, de manera aleatoria. Desaparecen los breakdowns aunque el usuario tenga el opt-in. No será posible saber qué franja de sexo/ edad está convirtiendo mejor, por ejemplo.
- Limitaciones: desaparecen los conversion lifts puesto que no se puede garantizar que los usuarios están en un grupo de control o de test.
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La recomendación es instalar el SDK 8.1, el kit de desarrollo de software para Windows para crear apps.
Si bien a Android estos cambios no le afectan, indirectamente sí que se verá sometido a estas nuevas políticas, ya que las redes sociales y otras plataformas no podrán mantener 2 metodologías a la vez y deberán unificar criterios. Además, se espera que esta tendencia a la restricción de datos, que ya comenzó con la GDPR, siga calando en un futuro también en el resto del ecosistema digital.
En Tidart, aconsejamos acelerar la integración de las conversiones de la API, y de forma preventiva. Igualmente, conviene seguir los pasos de Facebook respecto a la verificación de dominios y selección de eventos a optimizar. Con estas limitaciones, hay que plantearse cambios de estructura en las campañas para minimizar el impacto.
Cabe recordar que las audiencias que estamos usando no garantizan que únicamente entren o salgan los usuarios con el comportamiento deseado, y que cada cambio de evento de conversión puede tardar demasiado para hacer cambios en la optimización.
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