Entendiendo el Programa de Fidelización en 2021. Con Carlos Ángel de Caprabo

por Ariadna Rodríguez
5 de julio de 2021

Caprabo fue el primer supermercado en lanzar al mercado una app vinculada al programa de fidelización en 2012. Un hito que asentó en la compañía una nueva vía de comunicación que ofrece innovación, calidad y servicio, algunas de las apuestas estratégicas de la compañía.

En 2020 lanzaron una actualización integral de la aplicación móvil, con un nuevo diseño y funcionalidades basadas en la personalización.

Caprabo, es el supermercado de referencia en Cataluña. Nació en el año 1959 en la ciudad de Barcelona y el primer supermercado de Caprabo aún sigue operativo. En Caprabo trabajan más de 6.000 personas. Sus 300 supermercados, atienden, cada día, más de 150.000 personas. Como pionero en crear un programa de fidelización, en el año 1996, hoy en día, Caprabo tiene más de un millón de tarjetas cliente activas, vinculadas a este programa de fidelidad. 

Hablamos con Carlos Ángel Iglesias, responsable de proyectos de Marketing Digital en Caprabo, sobre su trayectoria, experiencia y consejos para nuestros lectores App Marketers sobre fidelización de usuarios en Apps.

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Caprabo impulsa la venta online con su nueva plataforma de Capraboacasa

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Háblanos de ti, ¡queremos conocerte! Cuéntanos que te apasiona como profesional, tu trayectoria y cómo has llegado a Caprabo

Mi trayectoria profesional siempre ha estado vinculada al mundo del Marketing. Entré a formar parte del equipo de Caprabo hace ya 15 años, que se dice pronto. Por suerte, he trabajado en diferentes departamentos, obteniendo una visión amplia de las diferentes disciplinas y corrientes del Marketing en sector del Retail. Empecé con el desarrollo de campañas corporativas vinculadas al punto de venta, seguí desarrollándome en el departamento de fidelización “Club Caprabo” y desde 2012, me responsabilizo del desarrollo de proyectos y canales digitales.

Después de 15 años sigo experimentando la misma pasión sino más, por el marketing. Una disciplina que evoluciona constantemente igual que evoluciona nuestra sociedad. 

Me apasiona la exigencia de reinventarte y formarte constantemente, para poder dar respuesta a las nuevas necesidades de nuestros clientes.

Vivir la llamada “transformación digital” supuso un reto mayúsculo. Entendimos que el marketing, igual que los procesos sociales, es algo “vivo”. Nos exigió ser flexibles, adaptarnos a nuevas formas de consumir, de relacionarse y comunicarnos con el cliente. Por este motivo, es tan bonita está disciplina, porque te mantiene en continuo aprendizaje, te obliga a entender el medio y adaptarte al cambio. 

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El nuevo consumidor demanda libertad a la hora de comprar. ¿Tú que crees? ¿Cómo es el usuario de las apps de comestibles?

Como bien dices, el usuario reclama más libertad, no quiere sentirse atado a programas que le demandan un gran esfuerzo. El usuario de APP´s es exigente, ocupamos un espacio en su dispositivo móvil y exige que sea de utilidad y le reporte un beneficio claro. 

Nuestro gran objetivo es disponer de una aplicación útil para nuestros usuarios. Parece fácil decirlo, pero a la práctica es un reto, un juego de equilibrios entre esfuerzo y recompensa, tanto para nuestros clientes como para la propia compañía.

El cliente quiere sentir que, formar parte del “club” y disponer de la APP, le conlleva ventajas tangibles y recurrente en cada acto de compra.

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Caprabo App

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Cuéntanos algunos consejos para un programa de fidelización bien diseñado. ¿Cómo lo habéis construido en Caprabo?

No existe una “receta” mágica que te garantice el éxito de un programa de fidelización, pero sí que hay algunas pautas que pueden situarte en una buena posición para conseguir los objetivos.

En primer lugar, escuchar al cliente, conocer sus necesidades, sus demandas, saber que esperan de ti. Ese concepto que muchos expertos llaman “poner al cliente en el centro”.

Para conseguir estos retos hay que utilizar herramientas de “escucha activa”, “herramientas de “personalización”, porque el cliente no es homogéneo y estático, porque las necesidades varían en el tiempo y también de un cliente a otro.

Es importante que los beneficios sean claros, tangibles, personalizados y de consumo recurrente. En nuestro programa, es el cliente quién gestiona sus propios beneficios (cómo y cuándo quiere).

Por último, apostaría que hoy en día, un programa de fidelización bien diseñado pasa por una buena estrategia digital. El mundo digital nos da la oportunidad de establecer una relación bidireccional, que bien ejecutada, nos permite profundizar sobre lo que anteriormente comentábamos escuchar, conocer, segmentar, personalizar.

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Tradicionalmente los programas de lealtad se centraban en la frecuencia de compra y el gasto realizado, pero ahora están más centrados en la personalización y el uso de datos. ¿Cómo habéis planteado el vuestro? 

Como comentaba anteriormente, siempre, en Caprabo nos basamos en “la escucha” y en conocer la diversidad de clientes que tenemos a través del análisis de los datos que nos proporcionan, con el objetivo de entender sus necesidades y ofrecer ventajas centradas en la personalización. No todos los clientes son iguales, ni tienen las mismas necesidades.

Lógicamente la frecuencia de compra y el gasto son datos importantes, pero por si solos no proporcionan un conocimiento sólido y es necesario cruzarlas con otras variables para poder llegar a comprender de manera efectiva, como se comporta nuestro cliente y cuáles son sus demandas, siempre con la intención de darles la respuesta más satisfactoria.

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¿Hacia dónde crees que evolucionarán los programas de fidelización?

En Caprabo, entendemos que los programas de fidelización seguirán evolucionando por la senda de la personalización. De hechos es uno de los atributos estratégicos de compañía. Y para seguir en este camino, será clave trabajar con datos que nos aporten conocimiento y valor. No considero que el volumen de datos sea lo más importante, sino que la clave es saber discernir qué datos realmente nos ayudan a comprender las nuevas demandas del mercado y de los consumidores.

Por este motivo, será importante disponer de analíticas integradas y manejables que nos permitan poder reaccionar y adaptarnos a los continuos cambios en los modelos de relación y consumo.

También pensamos, que los canales digitales son el eje para relacionarse de manera efectiva con el cliente, pero no de manera independiente sino “colaborativa” con el resto de los canales. Estrategias basadas en la omnicanalidad son una realidad desde hace algunos años, no existe una ruptura entre el mundo off y on-line, sino planos que muchas veces se tocan y se cruzan. Esto es algo que en Caprabo tenemos claro.

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Caprabo App

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¿Cómo puede una app medir mejor la eficacia de un programa de recompensas por fidelidad?

Existen diferentes métricas para poder entender si realmente el programa y el canal es útil para nuestros clientes. Desde métricas más generalista como la recurrencia, el número de usuarios activos o las funcionalidades más utilizadas. También hay métricas de interacción que nos proporcionan información relevante para saber si vamos por el buen camino. Activación de cupones, visualización de las ofertas personalizadas, utilización de las listas de la compra. 

En Caprabo trabajamos para recoger y ordenar la información relevante para entender el comportamiento de nuestros usuarios y poder dar respuesta a cambios de comportamiento. 

Como decía, entendemos que no es un tema de volumen de datos, sino que analizamos aquellos datos que consideramos “relevantes” para poder proporcionar un buen programa a medida de las demandas de un cliente heterogéneo. 

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¿Qué podemos esperar de la app de Caprabo en este 2021?

En 2020 lanzamos una nueva aplicación móvil, gracias al trabajo transversal.

Es una app que intenta dar respuesta a las demandas solicitadas por nuestros clientes. Una APP que apuesta por la personalización y en ofrecer toda la información y ventajas que los usuarios consideran relevante, con el objetivo que la puedan utilizarla en su beneficio. 

Trabajamos en constantes funcionalidades, donde es el usuario quién gestiona sus propias ventajas (información, promociones, ofertas, listas de la compra personalizadas, ticket digital…). Esperamos seguir creciendo a buen ritmo y posicionar la app como uno de los canales claves de la compañía.

Entendemos que los clientes realizan un acto relevante cuando se descargan nuestra aplicación, que a la vez nos exige una gran responsabilidad. El objetivo es devolver ese acto de confianza, cubriendo las expectativas generadas. 

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Si quieres conocer y saber más sobre Caprabo, ¡descárgate la app aquí!

Caprabo App

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