Desde su lanzamiento en 2005, Klarna ha tenido la misión de revolucionar la industria de la banca minorista. Más de 400.000 retailers de todo el mundo, como H&M, Sephora, IKEA, Expedia Group y Nike, han integrado su innovadora tecnología para ofrecer una experiencia de compra superior tanto online como en tienda. Actualmente, la fintech sueca cuenta con más de 150 millones de usuarios activos a nivel internacional, habiendo conquistado a casi un millóny medio de consumidores españoles desde su llegada a nuestro país hace apenas 2 años.
¿El secreto de su éxito? Ofrecer la máxima flexibilidad gracias a opciones de pago como «Pay in 3» que permite a los usuarios pagar sus compras en 3 plazos sin intereses. Klarna propone además otras funcionalidades como Virtual Shopping, que conecta a los compradores online directamente con los profesionales en tienda a través de videollamadas y mensajes, garantizando una experiencia personalizada y reduciendo el volumen de devoluciones. Gracias a Klarna, los consumidores pueden también recibir ofertas exclusivas y hacer el seguimiento de sus pagos para tener un mejor control de sus finanzas.
Hablamos con Daniel Espejo, Director General de Klarna en España y Portugal.
Háblanos de ti, como persona y profesional. ¿Qué te apasiona? ¿Qué te ha llevado hasta aquí?
Siempre he sentido mucha curiosidad por el sector tech y más concretamente por el fintech. Al finalizar mis estudios de Ingeniería Industrial, me trasladé a California para trabajar en Kuapay, una startup dedicada a pagos vía móvil. Un par de años después volví a Madrid para formar parte del equipo de Amadeus IT Group, quién ofrece una plataforma de pagos para aerolíneas, agencias de viajes y hoteles.
A finales de 2017, empecé mi aventura con Klarna en Estocolmo ocupando diferentes roles de producto antes de liderar el lanzamiento de Klarna en los mercados español y portugués, asumiendo así el puesto de Director General en España y Portugal.
A nivel personal me encanta aprender cosas nuevas, ya sea leyendo, escuchando podcasts o hablando con amigos. También disfruto mucho pasando tiempo con mi familia y haciendo deporte.
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Klarna en números. ¿Cómo habéis crecido en los últimos años?
Después de varios años de éxito en países como Alemania, Inglaterra o Suecia, decidimos lanzar Klarna en España a mediados de 2020.
La acogida en el mercado español ha sido muy positiva. Las marcas nacionales apuestan cada vez más por soluciones innovadoras para elevar la experiencia de sus consumidores y éstos parecen muy satisfechos con la flexibilidad y conveniencia que ofrecen nuestras soluciones de compra. A día de hoy, acompañamos a más de 4 000 retailers y tenemos más de 1,4 millones de usuarios en España. Además de utilizar Klarna en sus navegadores, muchos consumidores son fans de nuestra app, que cuenta con más de 110 000 usuarios activos mensuales.
¿Qué pueden esperar los usuarios de Klarna? ¿Cuál crees que es su funcionalidad más interesante?
Klarna ofrece múltiples servicios en función de las distintas necesidades de nuestros consumidores así que no existe una respuesta única a esta pregunta.
Por ejemplo, si hablamos del momento de inspiración, previo a la compra, las funcionalidades “Colecciones” y “Bajadas de precio” tienen cada vez más adeptos puesto que permiten a los usuarios guardar sus artículos preferidos en la app y recibir alertas cuando los precios de éstos bajan.
Si pasamos a la fase de compra, nuestro método de pago “Pay in 3”, que permite a los usuarios pagar en 3 plazos sin intereses, es muy popular gracias a la flexibilidad que proporciona.
Y, en la etapa posterior a la compra, la funcionalidad de gestión financiera “Finanzas”, es una de las más utilizadas. Gracias a ella, nuestros usuarios obtienen un resumen claro y completo de sus gastos mensuales por categorías, lo que garantiza un mayor control y una mejor información sobre su situación financiera.
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Hablemos de App Marketing. ¿Cómo habéis trabajado el crecimiento? ¿Realizáis campañas de adquisición? Cuéntanos qué reto crees que sigue habiendo entre los marketers en términos de adquisición.
En un principio, nos focalizamos sobretodo en trabajar nuestra notoriedad de marca recurriendo a diferentes canales con el objetivo de llegar a retailers y consumidores. En paralelo, hemos realizado campañas de adquisición específicas, sobretodo en el plano digital.
Sin embargo, nuestro modelo no requiere de campañas de adquisición recurrentes puesto que es capaz de generar crecimiento orgánico. Trabajar con miles de retailers nos permite ganar en visibilidad de cara al consumidor final y aumentar así nuestra base de usuarios de manera constante Asimismo, disponer de una base creciente de usuarios, garantiza a nuestros partners más tráfico, que junto a nuestros métodos de pago y servicios integrados se traduce en una mayor tasa de conversión y en una mayor satisfacción de los consumidores. Los success story de nuestros clientes son nuestra mejor arma para atraer a nuevas marcas.
El principal reto para Klarna en términos de adquisición está relacionado con la diversidad de nuestros servicios puesto que requiere de un esfuerzo para que nuestros diferentes targets comprendan nuestra oferta global. Mensaje, canal, timing… son aspectos que debemos cuidar para atraer a nuevos partners y consumidores.
¿Cómo es vuestro proceso de onboarding? Es un paso muy importante en las apps financieras donde muchos usuarios se caen. ¿Algún consejo para evitar caídas en el funnel?
Desde un punto de vista de producto, es importante diseñar las apps pensando siempre en el consumidor. Hay que reflexionar sobre el recorrido del usuario e intentar proponer la mayor fluidez posible.
En el caso de Klarna, nuestra interfaz es muy intuitiva y fácil de navegar. La app cuenta además con un servicio al consumidor para resolver dudas en cualquier momento. Compartimos también contenido educativo en redes sociales para acompañar a nuestros usuarios de la mejor manera posible. Sin ir más lejos, hace unos días lanzamos una campaña en redes sociales con Yolanda Ramos mezclando humor y contenido educativo.
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¿Qué podemos esperar de Klarna en este 2022? ¿Cómo esperáis cerrar el año? ¿Alguna novedad?
En Klarna tenemos una filosofía 100% customer-centric. Nuestro objetivo es ofrecer a nuestros consumidores soluciones adaptadas a sus necesidades, proporcionándoles mayor flexibilidad y conveniencia y garantizándoles la mejor experiencia de compra posible.
Este reto se traduce en acuerdos con nuevos retailers para que nuestros usuarios puedan comprar con nosotros allí donde lo deseen e incluye también el lanzamiento de nuevas funcionalidades. Estas novedades van más allá de los métodos de pago y posicionan a Klarna como un indispensable en todas las etapas del proceso de compra.
Como sabrás, somos apasionados de las apps. ¿Nos recomiendas alguna de tus favoritas?
Si hay una app que utilizo a diario esa es Google Maps. Me gusta por la simplicidad de utilización, por su versatilidad y por la personalización que ofrece gracias a la integración de la data del usuario. Antes hablamos de fluidez en cuanto a diseño de apps y creo que en este caso, Google ha conseguido concentrar múltiples funcionalidades en una app muy accesible.
Además de usarla para encontrar direcciones y establecer trayectos de manera cotidiana, también me facilita la preparación mis viajes, permitiéndome registrar los monumentos, restaurantes y otros sitios de interés que quiero visitar. Cuando utilizo el coche en ciudades que desconozco, suelo registrar la localización en el momento de aparcar, así evito dar vueltas innecesarias y hago creer a los míos que tengo un sentido de la orientación infalible.
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