El delivery se ha consolidado con la pandemia y siguen surgiendo aplicaciones dedicadas a este servicio. Dija es una startup británica que promete llevar tu compra a casa en menos de 10 minutos. Ha llegado a España para lanzar su app en Madrid, con su modelo de supermercado fantasma basado en ‘dark stores’. 

Hablamos con Laura Reurich sobre su trayectoria, su visión del sector y sobre algunos tips para los marketers de apps.

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Háblanos de ti, ¡queremos conocerte!

Soy de esas personas afortunadas que puede decir que me apasiona mi trabajo, pero evidentemente no todo es trabajar. Hay muchas otras cosas que llenan mi  vida: viajar es mi válvula de escape y jamás diré que no a una tarde de terraza con amigos. Por lo que, siempre que puedo, estoy con una maleta en la mano. 

Con respecto al marketing, considero que siempre ha encajado muy bien con mi persona. Por su carácter multidisciplinar, consigue llenarme profesionalmente. Soy una persona muy curiosa y me encanta estar constantemente formándome y testeando nuevas campañas. 

Empecé mi carrera profesional en el área de investigación de mercados de Carrefour.  Este sector siempre me ha llamado la atención por su rapidez y complejidad.  Al final, estás formando parte del día a día del usuario, lo que te permite tener data suficiente para diferenciar distintos perfiles de consumo. Además, el propio producto se convierte en una palanca con la que poder jugar para lograr tus objetivos.  En ese momento no me imaginaba que en el sector entrarían players dispuestos a cambiar un modelo de negocio tan establecido y, mucho menos, que formaría parte de este cambio. 

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Tras esta primera experiencia y alguna otra más, entré en el mundo financiero empezando por Santander y siguiendo por Bnext. Poco a poco me iba enfocando al D2C, el cual me encajaba bastante con la forma de hacer marketing en base a datos y con un impacto directo que andaba buscando: marketing, tecnología, producto y data, como piedras angulares de la estrategia. Bnext me abrió las puertas del mundo startupero. ¡Me enamoro! Guardo muchísimo cariño a esta etapa. Allí crecí y empecé a orientarme hacia Growth. Tras cuatro años en el sector de las finanzas, formar parte del crecimiento de Bnext y liderar el área de Growth marketing, llegaba el momento de un cambio. 

El sector retail siempre me había llamado la atención. Se puede decir que quería volver a mis orígenes, pero  teniendo claro  que mi próxima  aventura profesional tenía que ser en una empresa que buscase un cambio, un reto. 

Formar parte de una compañía como Dija es una oportunidad única. Es una empresa con un modelo de negocio adaptado a las nuevas necesidades de consumo en la que además, se ha podido crear desde un inicio una estructura de trabajo y un equipo súper potentes. 

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Con la llegada del Covid-19 en Dija reaccionasteis cambiando las prioridades hacia el sector de la micromovilidad. ¿Por qué crees que ha sido ignorado durante tanto tiempo en España?

El mercado cada vez está más enfocado a la inmediatez, es algo que se demanda. En España, hemos sido cuna de empresas muy enfocadas a este modelo de negocio, pero que cubrían otras necesidades . De este modo, ¿por qué no ir más allá y buscar esa misma inmediatez y calidad en la compra de supermercado?

En la cultura española siempre ha estado implícita la compra del día, lo que  nos ayudaba a reducir el desperdicio de comida. Como dicen nuestros mayores, “si hubiésemos vivido una guerra no tiraríamos tanta comida”. Con la llegada de los grandes supermercados, esta tendencia se fue eliminando. Sin embargo, estos gigantes se han quedado obsoletos, estamos viendo cambios en los hábitos de consumo, cambios que se han visto agilizados por la pandemia. El usuario ya no quiere invertir tanto tiempo en espacios cerrados, se busca lo local y la llegada de alternativas a la movilidad, ha hecho que muchas de las personas que viven en el centro, no usen el coche. En Dija consideramos que podemos adaptarnos a este nuevo consumidor, reducir el desperdicio de comida y  facilitar la compra al usuario. 

Poco a poco iremos viendo otros players que buscan modificar los sectores tradicionales. Lo hemos visto en banca con la llegada de los neobancos, lo vemos ahora con la aparición de los q-commerce… Solo queda esperar y ver cómo reaccionarán los players tradicionales, y qué modelo de negocio será el siguiente en sufrir un cambio así. 

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España ha sido el primer país de expansión tras Reino Unido. ¿Cómo es el usuario español que utiliza apps de delivery y qué diferencias veis por ejemplo con los usuarios de UK? 

Uno de los aspectos más importantes que tenemos que tener en cuenta en este tipo de negocios es el carácter local, y más aún en España. Es crucial la adaptación del surtido que se ofrece, no solo a nivel país sino a nivel región.

Con respecto a la app, estamos manteniendo una misma estructura de app que pueda cubrir las necesidades de los tres países. Teniendo las mismas funcionalidades, hemos visto comportamientos diferentes en el uso dependiendo del país. En España, por ejemplo, la búsqueda directa indicando el nombre del producto es más habitual que en el resto de países. Esto ha hecho que una de nuestras prioridades sea la mejora de la función búsqueda. Para nosotros es fundamental que el usuario encuentre de manera rápida lo que está buscando, eliminar cualquier barrera y mejorar la experiencia de uso. 

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La industria de entrega de comestibles en línea en el mercado europeo es muy optimista en la actualidad. ¿Hacia dónde crees que se mueve el sector?

Están entrando diferentes players en el mercado y, por lo tanto, la diferenciación va a ser fundamental de cara a conseguir asentarse. La clave del éxito girará en torno a: 

• La distribución y localización de las tiendas 
• El servicio, siendo crucial optimizar de manera constante la experiencia de usuario.
• Las relaciones comerciales con los distintos proveedores, buscando la máxima calidad y variedad
• La cadena de suministro, optimizando cada parte del proceso
• La automatización y la integración de tecnología en nuestras tiendas y procesos.

La rapidez también es muy importante, pero dentro de poco, no será diferenciador, es decir, se convertirá en un “o lo tienes o estás fuera”.

De este modo, considero que el mercado seguirá la tendencia actual y que cada vez serán más los productos que el usuario demande para recibirlos en su casa con un delivery súper rápido. Así, la excelencia en operaciones, un producto muy intuitivo y una estrategia de crecimiento y comunicación diferenciales serán decisivos. 

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Para una app de delivery, el lado operativo del negocio es un factor que puede influir en el éxito o fracaso de una app. ¿Qué más factores pueden afectar y cómo podemos ayudar desde el App Marketing?

Entender y predecir la demanda es uno de los elementos más importantes. En cada pedido entran en juego factores humanos y de tiempo, por lo que todo proceso debe estar súper optimizado. Así, uno de los elementos que tenemos que tener en cuenta y siempre controlar es: cuándo y por qué se van a tener picos de demanda y tener una gran coordinación con el departamento de operaciones. 

Esta previsión se consigue teniendo muy claro cómo afectan, no solo las campañas de marketing que realizamos, sino también aspectos externos a la compañía, como puede ser un partido de fútbol o incluso el clima. Para ello, debemos monitorizar cómo se comportan los usuarios y cómo afectan cada uno de los elementos anteriormente mencionados. En el caso de las campañas, es fundamental contar con herramientas de atribución que te permitan entender la participación de cada uno de los canales y campañas en la conversión final. Por supuesto, esto también afecta al equipo de retail, ya que el mix de productos que un cliente realice no solo estará definido por su necesidad de ese momento, la cual analizamos de manera constante, sino también por los estímulos que recibe. 

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Del mismo modo, entender qué comportamiento de compra tiene el usuario dependiendo del canal por el que se realice la acción y a que cluster pertenece, nos permite tener un mayor control de lo que puede pasar al accionar cada una de nuestras palancas y, por lo tanto, una menor probabilidad de error. Y no solo eso, sino que nos da insights para entender cuáles son los pain points a la hora de que un usuario realice la compra y trabajar a nivel producto para mejorarlos.

Finalmente, el marketing se convierte en un canal más para entender y conocer al cliente. Estar cerca de nuestro usuario nos permite saber qué productos demanda y qué mejoras considera cruciales para la app. De este modo, especialmente en el área de comunicación, trabajamos mano a mano con el departamento de soporte y customer experience. Esta comunicación debe ser también proactiva por nuestra parte, eliminando cualquier barrera entre el pedido y el usuario, permitiéndole saber en todo momento el estado de su pedido y si hay alguna anomalía, haciéndole conocedor de la misma y dándole opciones. 

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Cuéntanos algunos tips & tricks desde tu experiencia para la adquisición de usuarios ahora que estáis lanzando la app en un nuevo mercado. ¿Cómo conseguir un crecimiento en volumen de usuarios rápido?

En cualquier negocio que acaba de empezar y más si, como es el caso de Dija, es un nuevo modelo y tiene un componente súper local, es fundamental:

Por un lado, educar al usuario. Debe entender perfectamente cuál es tu producto y, más importante aún, para qué le va a servir, qué necesidad va a satisfacer. Por eso, cuidamos al detalle cada mensaje que damos e intentamos que en todo momento nuestra app tenga una gran presencia. 

También es crucial, tener claro quién es tu usuario y estar presente donde él está, es decir, poner el foco en la segmentación y en los medios más locales. En nuestro caso, la geolocalización es uno de nuestros grandes handicaps, por lo que todas nuestras acciones deben tener esto en mente. A pesar de ello, sabemos que muchas de nuestras impresiones, especialmente en el caso de los canales en los que la segmentación no es precisa, se van a perder y trabajamos gestionando el impacto de estar presente en futuros potenciales clientes a los que actualmente no podemos dar servicio.

Por otro lado, hoy en día, con la gran competitividad que hay, diferenciarse tanto en tu estrategia de marketing como en el producto es clave. Para ello, el producto debe estar al servicio del consumidor y no al revés.

Finalmente, en cualquier estrategia de crecimiento hay dos puntos fundamentales si quieres crecer de forma rápida y con rumbo: ser data informed y tener una metodología de trabajo basada en la experimentación constante. 

De este modo, algo que cualquier empresa debe tener en cuenta es que hay que  trabajar desde el minuto uno en crear una estructura de data sólida que te permita tener visibilidad y contrastar hipótesis con data. Así, estamos pudiendo realizar experimentos sólidos desde el inicio y entender,  tanto el mix de marketing que mejor funciona como qué productos o promociones pueden enamorar a nuestros usuarios. 

Por supuesto nos quedan aún muchos experimentos que hacer, pero probar es la única forma de mejorar. 

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¿Puedes contarnos alguna novedad o funcionalidad en la que estéis trabajando o hayáis lanzado recientemente en Dija?

Hemos lanzado una app que permite hacer una compra completa y, aunque estamos muy contentos con lo que se ha conseguido, aún hay mucho que hacer. Como nuevas funcionalidades, en las últimas semanas hemos incluido en la pantalla de confirmación el estado del pedido, permitiendo que el usuario sepa en todo momento qué ocurre con su compra. 

Además, hemos puesto el foco en facilitar la compra al usuario. Para ello, hemos incluido “lo más buscado” que agiliza la compra y nos permite inspirar al usuario y presentarle qué compras son las más comunes, algo muy potente de cara a mostrar cómo otros clientes nos usan. 

Con respecto a qué funcionalidades lanzaremos a futuro, consideramos que el producto siempre debe estar al servicio del usuario, es por esto que nuestro roadmap estará definido por lo que nuestro usuario nos demande. Básicamente, observamos y preguntamos a nuestro usuario, qué necesita y cómo podemos proporcionarle la mejor experiencia de compra, y es su respuesta la que marca nuestra dirección como empresa. 

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¿Qué podemos esperar de Dija en este 2021? ¿Cómo esperáis cerrar el año?

Creceremos en España, especialmente en las localizaciones que nuestros potenciales clientes nos están demandando. Incrementaremos nuestra oferta de valor a nivel producto, con más variedad y más productos locales en función de las localizaciones donde vayamos, asegurando y manteniendo precios competitivos. 

Y seguiremos mejorando nuestra experiencia de compra, asegurando un envío rápido y eficiente e invirtiendo en tecnología de procesos. 

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Si quieres conocer y saber más sobre Dija, ¡descárgate la app aquí!

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