IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, ha presentado hoy el Libro Blanco de Televisión Conectada, elaborado por su Comisión de Televisión Conectada, y que está patrocinado por GroupM Nexus y Smartme Analytics.
Han participado en su desarrollo las siguientes empresas asociadas: Agile TV (Felipe Duque) Publiespaña (Patricia de Concepción y Rocío Medina) Atresmedia (Clara Fernández) Dentsu (Óscar Antuña) Smartclip (Raquel García) GroupM Nexus (Maribel Vivancos) Smartme Analytics (Lola Chicón) MásMovil (Ana María Alonso) y TVUP (Víctor Solís).
Televisión conectada, un entorno en constante evolución
El lanzamiento de este nuevo Libro Blanco responde a la necesidad de actualizar el Libro Blanco de Advanced TV de IAB Spain lanzado en 2020, debido a la evidente evolución de la Televisión Conectada desde entonces hasta hoy. El Libro pretende ser una herramienta útil para los agentes de la industria que operan en el mercado de la Televisión Conectada, definiendo y simplificando al máximo este entorno en constante evolución, y que a su vez, ofrece grandes oportunidades de negocio. En sus capítulos, se analizan aspectos tan importantes como los modelos de negocio y los nuevos entornos, los modelos de compra, la medición o las acciones
Actores
La conectividad, unida al imparable desarrollo de la tecnología, ha tenido, y sigue teniendo, impacto a todos los niveles. En el caso concreto de la televisión y del consumo de contenido televisivo, estamos viviendo una auténtica revolución que obliga a un cambio de mentalidad sobre lo que teníamos asumido hasta ahora, desde la forma de consumo hasta el papel de los actores del mercado. Por ello, el Libro incluye un cuadro que muestra una clasificación de los nuevos actores presentes en el mercado de la Televisión Conectada, atendiendo a su papel dentro del entorno.
Modelos de consumo y de negocio
En uno de los capítulos se analizan los dos modelos de consumo existentes hoy en día en el entorno de la Televisión Conectada. Por un lado, el de Emisión Lineal, que se refiere al sistema en el que el espectador ve un contenido a su hora prevista de emisión accediendo a este de manera gratuita (gracias a la publicidad) o pagando una suscripción. Dentro de la emisión lineal se incluyen:
• Broadcaster: las cadenas en las que el espectador puede ver contenido a través de una denominada técnicamente antena herciana (TDT) o bien de manera digital. • FAST (Free Ad-Supported Tv): canales con emisión programada que cuenta con un acceso únicamente digital, ya sea por dispositivos conectables, OTTS u operadores.
El otro modelo de consumo es el denominado VOD (Video On Demand), término que describe la posibilidad de seleccionar un contenido audiovisual concreto en el momento y lugar en el que el usuario prefiera disfrutar de él. Existen dos tipos de contenido dentro de esta categoría:
• BVOD Broadcaster Video On Demand: se refiere a un contenido de una TV lineal al que se puede acceder varios días después de su emisión. • Vídeos a la carta: el usuario tiene acceso a los vídeos a través de un catálogo.
En lo que se refiere a los modelos de negocio de la Televisión Conectada, el Libro establece los siguientes:
• Publicidad. AVOD (Ad-Supported Video On Demand): es gratuito para el usuario, pero tiene presencia publicitaria, mediante la cual se financia. • Suscripción: el usuario paga a cambio de poder tener acceso al contenido. Existen diferentes tipos de suscripciones, pero en todas ellas el propio suscriptor es el que financia la plataforma. • Suscripción + publicidad (Hybrid Video On Demand): combina varios modelos dentro de una misma plataforma. Pueden coexistir modelos gratuitos y de pago, o bien una bonificación de la cuota a cambio de una pequeña presencia publicitaria.
Métricas y medición
La medición de contenidos audiovisuales se ha ido adaptando a las necesidades actuales, en general, y a la medición de televisión conectada en particular. En este sentido, el Libro pretende recoger las posibilidades y capacidades que permiten contar con un mayor control del rendimiento de una campaña. Por ello, relaciona las métricas más generales, pero también las más específicas, para que sea el lector el que valore qué necesita conocer en cada caso, agrupándolas en tres categorías:
• Alcance de la campaña CTV en comparación con otros medios y soportes • Perfilado de Audiencias a través de CTV • Eficacia de la campaña CTV
También se pone de manifiesto cómo las métricas necesarias para entender en profundidad la eficacia de la publicidad, deberían considerarse para la CTV como para cualquier otro medio, soporte o disciplina que incluya la campaña. Por ello, establece la necesidad de obtener KPIs que permitan conocer el aporte de la CTV en relación con otros medios complementarios, mediante métricas comparables y unificadas. Para ayudar en este cometido, el Libro incluye una lista de métricas a conseguir en las distintas fases del funnel, tanto para CTV exclusivamente como realizar análisis comparativo con otros medios.
Para Maribel Vivancos, Managing Director (Advanced TV) en GroupM Nexus Media Solutions y Presidenta de la Comisión de Televisión Conectada de IAB Spain: “para GroupM Nexus Media Solutions es clave demostrar nuestro compromiso con el desarrollo de la industria de la Televisión Digital y co-patrocinar el Libro Blanco de la Televisión Conectada de IAB Spain es prueba de ello. El documento que hemos preparado dentro de la Comisión pretende ser una guía para todo aquel que quiera conocer más y profundizar sobre este sector. Esperamos que el Libro sea de gran utilidad para la industria y que se convierta rápidamente en una referencia de consulta en el mercado”.
Para Lola Chicón, CEO y Fundadora de Smartme Analytics: “la medición de la Televisión Conectada es tan relevante como la medición del resto de medios que contribuyen al éxito de la campaña publicitaria. Es un reto complejo, basado en tecnología ‘single source’ y crossmedia. Por eso, nos parecía fundamental trabajar en el capítulo de métricas y medición del libro contando con el consenso de todos los agentes del mercado, anunciantes, agencias y medios”.
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