De acuerdo con el IEDM (Índice de Expectativas de los Directores de Marketing), estudio elaborado conjuntamente por la Asociación de Marketing de España (AMKT) y la consultora GfK, se moderan las previsiones de inversión publicitaria (+0,5), después de un primer semestre en el que se apostó de forma decidida por esta estrategia para combatir una esperada desaceleración económica. Para lo que queda de año, el índice retrocede 1,2 puntos, aunque se mantiene en valores positivos. Como razones para este comportamiento están los mayores esfuerzos realizados durante la primera mitad de 2024, o también, que los presupuestos destinados a estas actividades no se verán incrementados en los próximos meses.
A partir de esta oleada se incorpora un nuevo indicador al estudio: el índice de inversión en Marketing. Se trata de una forma de registrar toda la actividad llevada a cabo por este departamento y no exclusivamente la relativa a publicidad, que representa solo una fracción. El nuevo índice se estrena con un potente +2,7, que indica que, si bien la inversión en publicidad se moderará, se llevarán a cabo otro tipo de acciones para apoyar a las marcas y las ventas.
También se ha estudiado el porcentaje que ha representado el presupuesto de Marketing sobre la facturación total de la empresa en 2023 y en 2024. En este sentido, se registra un incremento de 0,8 puntos porcentuales, al pasar del 6,7% al 7,5% durante ese período, lo cual se interpreta como una muestra de fortaleza de la función de esta área y su valor estratégico en las principales empresas del país.
En cuanto al tipo de acciones que concentrarán la mayor parte del presupuesto para lo que queda de año, los directivos consultados señalan que la inversión se concentrará en publicidad en medios digitales (25%), publicidad en soportes tradicionales (23%), eventos (17%), medios propios, acciones en punto de venta y promociones, todos ellos con 16% de las respuestas.
Por otro lado, entre las tendencias que veremos desarrollarse con más fuerza está la inteligencia artificial (un 92% los consultados apuntó a esta tecnología), seguida por las experiencias omnicanal (61%), la personalización (51%) y la analítica avanzada (41%). A la cola quedaron la realidad aumentada (13%), la realidad virtual (11%) y el metaverso (4%)
Como apunte final, hay que señalar que la inversión publicitaria en medios online sigue creciendo gradualmente después del gran impulso de 2020: más de la mitad de las empresas (51%) invierte más de un 40% en publicidad digital.
