Netflix históricamente ha descartado la idea de estar respaldada por publicidad para su servicio. Pero la semana pasada, en la Conferencia de Tecnología, Medios y Telecomunicaciones 2022 de Morgan Stanley, el director financiero de Netflix, Spencer Neumann, indicó que la compañía puede haber suavizado su reticencia relacionada con la publicidad:
Para ser claros, no es que tengamos una religión en contra de la publicidad… Pero eso no es algo que esté en nuestros planes en este momento… Tenemos un modelo de suscripción escalable realmente agradable y, de nuevo, nunca digas nunca, pero no está en nuestro plan.
Nuestra lectura de este comentario no es que Netflix esté considerando seriamente ofrecer un nivel con publicidad. Pero, como se argumenta en este artículo de SparrowOne , cualquier empresa que opere un producto digital a escala debe considerar la publicidad como un modelo de ingresos. Entonces, ya sea que Netflix haya evaluado sinceramente un negocio de publicidad recientemente o no, es casi seguro que lo haya hecho en algún momento.
Hay dos cosas a tener en cuenta. Primero, Netflix ya opera un motor de personalización a escala que funciona como una red publicitaria. Y segundo, que a Netflix le serviría mejor comercialmente usar su tecnología publicitaria para erigir una fortaleza de contenido que vender sus ubicaciones a los anunciantes.
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Netflix ya opera un motor de personalización a escala
El motor de personalización de Netflix dicta el contenido que se recomienda a los usuarios en casi toda la superficie del producto.
La influencia de la infraestructura de aprendizaje automático de Netflix es omnipresente en toda la experiencia del usuario en el producto. Y los beneficios económicos de esto para la empresa son sustanciales. Los investigadores de Netflix estiman que el «efecto combinado de la personalización y las recomendaciones ahorra más de $1B por año».
Es casi seguro que ese número sería sustancialmente mayor si se informara hoy. Según la compañía de análisis de transmisión Antenna, la tasa de rotación mensual activa de Netflix no solo es la más baja de los servicios de transmisión premium, sino que es sorprendentemente estable en poco más del 2%.
La personalización es un arma eficaz para combatir la rotación, suponiendo que un producto presente suficiente contenido para dirigirse a una gran cantidad de audiencias distintas. Parte de la inversión de Netflix en la producción de contenido está dirigida por su aparato de personalización, que puede determinar qué audiencias están desatendidas con contenido en la plataforma.
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Los componentes de un motor de personalización a escala no son sustancialmente diferentes de los de una plataforma publicitaria.
Con la excepción de un sistema de ofertas y una interfaz para crear campañas, la infraestructura de personalización de Netflix contiene todo lo necesario para publicar anuncios personalizados. Netflix incluso opera una mecánica de optimización creativa que muestra la creatividad más efectiva para un título determinado según las preferencias basadas en el género y el tema.
El motor de personalización de Netflix ya está generando un enorme valor para la empresa. Y podría utilizarse de forma cruzada para servir publicidad de terceros con el mismo efecto. Pero no creo que Netflix deba usar su motor de personalización para mostrar publicidad de terceros (y, francamente, no creo que lo haga). Más bien, creo que Netflix podría crear una poderosa fortaleza de contenido utilizando esta tecnología que desbloquearía un valor comercial mucho mayor que el que podría generar un negocio de publicidad.
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Netflix como fortaleza de contenido
El concepto de Content Fortress nació del nuevo panorama de privacidad que empezó con el App Tracking Transparency (ATT) de Apple. Se incentiva a los anunciantes a alojar su contenido en grandes plataformas. Cuando esto sucede, las plataformas pueden observar interacciones de contenido, como compras, y usar esos datos para la orientación de anuncios.
El ejemplo canónico de Content Fortress es FB Shops, que permite a los minoristas alojar sus escaparates en las aplicaciones Facebook Blue e Instagram. Pero FB Shops no es único: toda la experiencia minorista móvil se está trasladando a las plataformas sociales como resultado de ATT. Esta nueva realidad de privacidad ayuda a explicar por qué todo es una red publicitaria .
Ninguna empresa captura la promesa de una fortaleza de contenido con tanta precisión como Netflix.
En lugar de vender su maquinaria de personalización y ubicaciones a los anunciantes, Netflix debería ofrecerlas a los creadores de contenido como un medio de distribución a través de un negocio editorial. Podría usar su aplicación para distribuir juegos y otros tipos de contenido, impulsado por su motor de personalización. A medida que crecen estos productos, también lo hace el conjunto de datos de participación de Netflix que no son de streaming. Lo que le permite impulsar la promoción cruzada entre las aplicaciones en una especie de red de audiencia propia.
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