Sergio Serrano: “Un error frecuente es no tener un ojo en la incrementalidad”

por Ariadna Rodríguez
23 de noviembre de 2020

Hablamos con Sergio Serrano, experto en ASO y CEO de Brandominus.

Soy un poco culo inquieto que siempre está metido en varias aventuras.  Hace casi 9 años despegó una de esas aventuras, Brandominus, agencia y consultora de creatividad e inteligencia digital. Aquí tengo el orgullo de liderar un equipo brutal, responsable de estrategias de marketing digital enfocadas en diseñar experiencias de consumidor/usuario excepcionales.  Y lo consiguen a pesar de tener que aguantarme que, aunque intento estorbar lo menos posible, ¡no siempre lo consigo! Diseñamos estrategias basadas en nuestra propia metodología llamada Creative Intelligence, para clientes tan diversos como Hyundai, Beefeater, Orange, Elsevier o Spagnolo.

¿Cuánto tiempo llevas involucrado en ASO o marketing de aplicaciones?

10 años clavados, desde 2010 como CMO de una startup llamada «Gimnasio para todos”.  Fue una app que concentraba servicios relacionados con el mundo del fitness para usuarios, centros y proveedores fitness, hoy desaparecida.  De hecho el éxito en el lanzamiento de aquella app, fue el primer impulso para lanzar Brandominus

¿Cómo ves la evolución del mundo ASO y el marketing de aplicaciones?

El ASO ha pasado de ser un mundo de intuiciones, de cambios reactivos y ocasionales circunscritos casi en exclusiva a keywords y screenshots, a ser una estrategia data-driven con metodología CRO basada en continuas iteraciones de A/B testing, súper enfocada en  mejorar la experiencia del usuario desde el primer contacto con la app.

«El ASO ha pasado de ser un mundo de intuiciones… a ser una estrategia data-driven con metodología CRO»

A mi modo de ver, esto ha venido impulsado por 3 vías, que a la vez están íntimamente relacionadas entre sí.  La primera es el crecimiento bestial de apps y la salvaje competencia que supone.  En segundo lugar la evolución de las app stores, en las que ha crecido sustancialmente el número de puntos a optimizar para posicionar. Por último, el sector ha evolucionado también y ha abrazado metodologías basadas en data, mucho más integradas en la estrategia general.

¿Cuál debería ser el mayor enfoque para los profesionales del app marketing en 2021?

Esta es difícil. Voy a hacer un poco de trampa diciendo dos: Primero, no olvidar que el posicionamiento de la App es sobre todo reflejo de la app en si, del producto.  Es decir, lo que sucede en la app afecta directamente al posicionamiento y por tanto, optimizar la UX y el valor que aportas con tu app para conseguir una buena tasa de retención, hará mucho más por tu posicionamiento que mejoras más tradicionalmente asociadas con el ASO.  Segundo, poner el foco en la metodología y no obsesionarse con encontrar resultados extraordinarios con un par de hacks.  Centrarse en el ciclo de análisis-teoría-experimentación y realizar la mayor cantidad de tests posible.  Es un trabajo de pico y pala, de pulgada a pulgada como decía el mítico discurso de Al Pacino en Un domingo cualquiera.

¿Cuál es tu app favorita de 2020?

La verdad es que a nivel usuario, no es fácil que una app me enamore y me enganche.  Para no caer en lo típico y los booms más evidentes del año, voy a decir Notion, que aunque aún me estoy peleando con ella, y a ratos la odio mucho, el hype ha sido tal que ahí estoy: esforzándome por encontrarle el valor que la está convirtiendo en un fenómeno. 

ASO

Comparte algún consejo Expert Tip de ASO

Es importante tener en mente que hay 2 tipos de usuario en los apps stores.  Están los más impulsivos, que descargan casi por impulso tras ver título y los visuales de tu app si les atrae, sin pensarlo mucho.  Y están los reflexivos, que se miran bien todo el contenido en la App Store antes de instalar.  Hay que optimizar y experimentar teniendo en cuenta que necesitamos convencer a ambos tipos de usuarios, en base a lo que les va a convencer y atraer a cada uno de ellos.

Cuéntanos sobre tu «experimento» ASO más desafiante a la que te hayas enfrentado

Seguramente no sea el más desafiante, pero si el más fresco que tengo porque está en marcha ahora mismo. Un cliente ha lanzado dos Apps de nicho, con un objetivo muy ambicioso de descargas. El desafío se basa en 2 factores: por un lado, es una de sus primeras incursiones en App Marketing así que disponemos de un presupuesto muy discreto para unos objetivos no tan discretos.  ¡Tenemos que ingeniárnoslas mucho!

No solo en ASO, en todos los canales en los que estamos promoviendo las descargas.  El segundo factor es que se trata de un cliente internacional con muchas trabas burocráticas para obtener accesos, por lo que muchas de las optimizaciones que necesitamos implementar toman días e incluso semanas, y al no hacerlas nosotros directamente, perdemos velocidad, flexibilidad, precisión y margen de maniobra.  Es bastante frustrante ver como perdemos valiosísimos días hasta que vemos mejoras implementadas.

Aún así, después de un arranque bastante accidentado y una vez conseguido salvar ciertos obstáculos, ya vamos  por encima del objetivo de instalaciones y todo apunta a que lo superaremos sobradamente  pues cada día que pasa optimizamos más el CPI.

Un error frecuente en ASO

«Un error frecuente en ASO es no tener un ojo en la incrementalidad»

No tener un ojo en la incrementalidad.  La incrementalidad es un concepto que lleva tiempo obsesionándome y que, básicamente, quiere decir que te asegures que tus estrategias de marketing, en este caso de App Marketing, son responsables del incremento en tus resultados.  Un ejemplo: si para posicionar tu App ejecutas una estrategia con su parte orgánica y su parte de pago y no quieres desperdiciar recursos, debes asegurarte de medir bien la responsabilidad que ha tenido cada canal en el crecimiento o el riesgo de canibalización entre canales es altísimo.  ¿Cuántas de tus descargas de pago habrías conseguido igual orgánicamente? ¿Lo sabes? Ten controlada siempre la incrementalidad de tus acciones.  Cuando las cosas van mal, todo se investiga, pero cuando van bien no te conformes con resultados aceptables si pueden ser excepcionales.

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