Si alguna vez has creado una imagen con Gemini o ChatGPT habrás podido observar que aparece una marca de agua que identifica que es contenido generado con IA. Cuando subes una imagen a Instagram o Facebook creada con IA la propia plataforma lo identifica. Sin embargo, cuando realizas un texto con IA, como podría ser este mimos que estás leyendo, nada lo identifica. Pues bien, eso cambia: llega la marca de agua obligatoria a la IA.
Desde el pasado 2 de agosto, cualquier contenido que se haya generado con inteligencia artificial dentro de la UE debe ser identificable como tal. Se trata de una obligación legal recogida en el artículo 50 del Reglamento europeo de IA (AI Act), y las grandes tecnológicas ya se han movido para cumplirla. Anthropic, OpenAI, Google, Microsoft y Mistral AI, entre otras, han firmado el nuevo Código de Buenas Prácticas sobre Transparencia del Contenido Generado por IA. Esto es lo que cambia y por qué debería importarte si trabajas en marketing, contenido o desarrollo de apps.
Lo que supone el artículo 50 y la marca de agua obligatoria a la IA
Dentro del artículo 50 del reglamento de IA podemos diferenciar entre 2 tipos de obligaciones:
- Para los proveedores de sistemas de IA generativa (OpenAI, Google, Anthropic, etc.): deben marcar el contenido que sus herramientas generan o manipulan en un formato legible por máquina, de forma que pueda detectarse automáticamente como sintético.
- Para las empresas y profesionales que usan esas herramientas (implementadores): deben etiquetar de forma clara y visible los deepfakes y los textos generados por IA que traten asuntos de interés público. También deben avisar a los usuarios cuando interactúan con un sistema de IA, como un chatbot.
Es importante no confundir ambos niveles. El marcado técnico (marca de agua, metadatos) recae sobre quien construye la herramienta. El etiquetado visible recae sobre quien publica el contenido. Muchas empresas de marketing y medios asumen erróneamente que esto se aplica solamente a las grandes tecnológicas. Cuando en realidad la parte que más negocios afecta es precisamente la del etiquetado en la publicación.
El código de buenas prácticas, ¿quién lo ha firmado?
El artículo 50 no deja claro como se debe cumplir técnicamente la norma. Así que la Comisión Europea decidió impulsar un Código de Buenas Prácticas voluntario. Cada empresa decide. Este código está redactado por expertos independientes a través de la Oficina Europea de IA, que se ha desarrollado en el tiempo del siguiente modo:
Entre los firmantes de la sección dirigida a proveedores de modelos figuran nombres como Anthropic, OpenAI, Google, Microsoft, Mistral AI, Aleph Alpha, Cohere, Black Forest Labs y Synthesia. Meta se ha sumado, pero limitando su compromiso a la sección de proveedores. Otros actores como xAI habían firmado antes únicamente el capítulo de seguridad de un código distinto: el de modelos de propósito general de 2025, sin sumarse a las secciones de transparencia o derechos de autor.
Firmar el código no es obligatorio. Las empresas que no lo hagan deberán demostrar por otros medios que cumplen el artículo 50, valorados caso por caso por cada autoridad nacional de vigilancia del mercado. Pero adherirse simplifica mucho las cosas, porque ofrece un marco reconocido a escala de toda la UE para acreditar el cumplimiento.
Cómo se va a incluir la marca de agua en la IA en la práctica
Lo que está notando la UE a la hora de poner en práctica su código, es que ninguna técnica de marcado por si sola cumple los cuatro requisitos que exige el artículo 50.2: eficacia, interoperabilidad, robustez y fiabilidad. Por eso el enfoque que están adoptando las compañías es de capas combinadas:
Metadatos firmados digitalmente, siguiendo el estándar C2PA (Coalition for Content Provenance and Authenticity), que registra el origen y las ediciones de un archivo.
Marcas de agua imperceptibles integradas directamente en el contenido generado, como SynthID de Google DeepMind para imagen, audio y vídeo.
Patrones invisibles en texto: Anthropic, por ejemplo, ha anunciado la incorporación de una marca de agua persistente al copiar y pegar texto generado por Claude, de forma que el origen del contenido se mantenga aunque se traslade fuera de la conversación.
Herramientas públicas de verificación que permiten comprobar si un archivo lleva estas marcas.
OpenAI ha señalado explícitamente que este tipo de acciones necesitan coordinación a lo largo de toda la cadena. Deben generarse en la herramienta de creación, conservarse cuando el contenido pasa por plataformas y aplicaciones intermedias y mostrarse de forma comprensible al usuario final. Si cualquier eslabón de esa cadena elimina la marca la trazabilidad se pierde.
Cómo influye a quien hace marketing de apps y contenido digital
Si te dedicas al marketing en general o la generación de contenido digital esto te afecta. Seguro que tu trabajo al final del día incluye crear copys, creatividades, reels o imágenes con IA para campañas, ASO o redes sociales. Pues bien, pon atención porque esta norma te afecta directamente aunque no desarrolles ningún modelo y estas son las prácticas en las que se ve reflejado:
- Etiquetado obligatorio en contenido de interés público: si publicas contenido generado con IA sobre temas que puedan considerarse de interés público, es necesario etiquetarlo de forma clara y visible. No solo confiar en la marca de agua técnica del proveedor.
- Transparencia con el usuario: los chatbots y asistentes integrados en apps deben informar a la persona de que está hablando con un sistema de IA.
- Cuidado con eliminar metadatos: procesos habituales de edición, compresión o exportación pueden borrar sin querer las marcas C2PA o las marcas de agua.
- Ventaja competitiva de la transparencia. A medida que crece la desconfianza hacia el contenido sintético, mostrar de forma proactiva qué está generado con IA puede convertirse en un argumento de marca, no solo en una obligación legal.
- Riesgo reputacional si se ignora. Las empresas que usen contenido de IA sin etiquetarlo se exponen a posibles multas y a perder la credibilidad frente a su público.
Revisar qué herramientas de IA generativa usa tu equipo (copy, imagen, vídeo, voz) y si sus proveedores han firmado el código.
Comprobar si tus flujos de edición o publicación eliminan metadatos C2PA o marcas de agua al exportar.
Definir un criterio interno claro de cuándo un contenido generado con IA debe etiquetarse como tal, especialmente en temas de interés público.
Asegurar que cualquier chatbot o asistente conversacional integrado en tu app o web se identifica como IA ante el usuario.
Formar al equipo de contenido y marketing sobre las nuevas obligaciones, para evitar sanciones o pérdida de confianza de la audiencia.
Preguntas frecuentes sobre la inclusión de marca de agua en la IA
¿Es obligatorio poner marca de agua a todo el contenido generado con IA?
¿Qué pasa si mi empresa no firma el Código de Buenas Prácticas?
¿Qué empresas se han quedado fuera del código?
¿Desde cuándo se aplica de verdad la norma?
Ya tienes toda la información y las bases para empezar a etiquetar tu contenido generado mediante IA. Son muchas la empresas que a día de hoy utilizan las herramientas de IA como un activo más de su empresa. Sin embargo, ¿todas lo declaran? ¿Está correctamente etiquetado ese contenido? Con la llegada de esta nueva normativa se pretende cambiar las cosas, ¿se logrará?
