Cuando la gente habla de crecimiento, por lo general asume que el debate se centra en atraer a más personas a su producto. Cuando realmente nos adentramos en los problemas de crecimiento, a menudo vemos que en realidad hay suficientes personas que acuden a los productos. Los verdaderos problemas de crecimiento comienzan cuando la gente aterriza (onboarding)… y se va.
Es un problema de incorporación. Una de las mayores debilidades de las apps, puesto que también lleva más tiempo realizar mejoras significativas en comparación con otras partes del embudo de crecimiento.
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¿Qué es un onboarding exitoso?
Antes de nada, debes definir qué significa para ti una incorporación exitosa. Solo entonces puede medir el éxito que tienes al incorporar los usuarios. Para hacerlo, debes responder dos preguntas:
¿Cuál es tu objetivo de frecuencia? (¿Con qué frecuencia debemos esperar que el usuario reciba valor?)
¿Cuál es tu acción clave? (La acción significa que el usuario está recibiendo suficiente valor para seguir participando)
Una vez que conozcas tu acción clave y objetivo de frecuencia, debes realizar un seguimiento de ese objetivo a lo largo del tiempo. Deberías poder trazar una línea de todos los usuarios que se registran durante un período específico y medir si realizan la acción clave dentro del objetivo de frecuencia después del registro. Para productos con ajuste de producto / mercado, la línea se aplana como porcentaje de los usuarios que completan la acción clave en cada período:
Si la línea se aplana con bastante rapidez, tu métrica de activación exitosa son las personas que todavía están haciendo [acción clave] en [intervalo establecido] en [este período después del registro].
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¿Cómo deberías investigar sobre el onboarding?
Puedes dividir la curva de cohorte anterior en dos secciones. La parte de arriba donde la curva se aplana son las personas que “abandonan”, o que no recibieron suficiente valor para convertir el producto en un hábito. Las personas debajo de donde se aplana la curva se han incorporado con éxito.
Para investigar la incorporación, habla con ambos grupos de personas para conocer sus opiniones. Eso sí, recuerda que deberás incentivar a ambos grupos para que compartan sus pensamientos.
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Los principios de una incorporación exitosa
#1 Obtén valor del producto lo más rápido posible, pero no más rápido
Muchas empresas tienen un «problema de arranque en frío», es decir, inician al usuario en un estado vacío en el que el producto no funciona hasta que el usuario hace algo. Esto con frecuencia deja a los usuarios confundidos sobre qué hacer. Debemos llevar a las personas al producto principal lo más rápido posible, pero sin prisas. Lo que eso significa es que solo debes pedirle al usuario la cantidad mínima de información que necesitas para llevarlos a la valiosa experiencia.
Mucha gente usará este principio como una forma de refutar cualquier intento de agregar pasos adicionales en el proceso de registro o incorporación. Esto puede ser un error. Si le deja en claro al usuario por qué le está pidiendo una información y por qué será valiosa para ellos, puede aumentar la tasa de activación porque aumenta la confianza en el valor que se entregará y se entrega más valor real.
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#2 Eliminar toda la fricción que distraiga al usuario de experimentar el valor del producto
La retención está impulsada por un enfoque en la experiencia del producto central. Es más probable que eso signifique reducir la fricción en el producto que agregarle características. Los nuevos usuarios no son como los usuarios existentes. Están tratando de comprender los conceptos básicos de cómo usar un producto y qué hacer a continuación. Por lo tanto, un elemento clave para una incorporación exitosa es eliminar todo menos los conceptos básicos del producto hasta que se comprendan.
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#3 No tengas miedo de educar contextualmente
La educación sobre el producto con frecuencia ayuda a los usuarios a comprender cómo obtener valor y crear un compromiso a largo plazo. Si bien siempre debes esforzarte por obtener un diseño que no necesite explicación, no debes tener miedo de educar si eso ayuda.
Hay formas correctas e incorrectas de educar a los usuarios.
La forma incorrecta: mostrar cinco o seis pantallas cuando los usuarios abren la aplicación para explicar cómo hacer todo, o peor aún, mostrar un video. Generalmente, esto no es muy efectivo.
La forma correcta: explicar contextualmente al usuario lo que podría hacer a continuación en la pantalla actual.
El onboarding es la parte más difícil y, en última instancia, la más gratificante del funnel de mejorar para aumentar el crecimiento. Y es donde la mayoría de las empresas se quedan cortas.
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