8 de julio de 2021

¿Confías en la Audience Network de Facebook? Quizá no deberías

por Marcos Vega

Han pasado seis meses desde que Facebook publicó anuncios de página completa en el New York Times diciendo que las medidas de privacidad de Apple destruirán las pequeñas empresas.

Sin embargo, cualquiera que sepa cuánto del modelo de negocio de Facebook depende de la publicidad eficaz (98,5%, para ser exactos) se dio cuenta rápidamente de por qué estaba tan enfadado. La medida de Apple impacta directamente en el núcleo de su negocio.

Sin embargo, aunque la gran mayoría de los $ 86 mil millones en ingresos de Facebook provienen de la publicidad en su plataforma principal, debido a la cantidad de datos que ya tiene sobre sus usuarios de sus perfiles, todavía están bastante bien.

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La Red de audiencia de Facebook (FAN)

Los anunciantes de pymes se verán afectados por la reducción de los datos IDFA. Pero el mayor impacto son los 19.000 desarrolladores de aplicaciones que obtienen ingresos mediante la Red de audiencia de Facebook (FAN). Hay 80.000 aplicaciones móviles en FAN y el 40% de las 500 aplicaciones móviles principales forman parte de la red.

Si FAN ya no va a ser una fuente viable de ingresos para la empresa (citaron una disminución del 50%), podría ser cancelado. Como afirmaron, «a pesar de nuestros mejores esfuerzos, [iOS 14] puede hacer que Audience Network sea tan ineficaz que puede que no tenga sentido ofrecerla en el futuro».

Entonces, si has estado usando Facebook para el crecimiento de tu aplicación y las campañas de marca, debes considerar cómo la eliminación de esas aplicaciones de terceros afectará a tus resultados. Si has estado utilizando redes de terceros, tu rendimiento se verá afectado. Pero las redes han estado preparando su tecnología SDK para los cambios y no van a desaparecer. Sin embargo, ten cuidado: muchas son «soluciones» prometedoras que Apple probablemente eliminará …

¿Cómo serán las soluciones reales del futuro? Apple dice que SKAdnetwork es el único enfoque viable, como observa el director ejecutivo de Kochava, Charles Manning. Pero hay un problema intrínseco con esa declaración, uno que está siendo señalado masivamente por la legislación estadounidense mientras hablamos.

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Esquema del principio SKAdNetwork

Al hacer de SKAdnetwork la única solución, Apple esencialmente está eliminando el mercado existente. La compañía está tomando un sector multimillonario de una industria y tratando de poseerlo directamente. «Favoreciendo su propio servicio y creando una desventaja para los rivales», una clara violación de la ley antimonopolio. Apple debería saber esto bien, con la demanda de la App Store y la saga interminable con Epic Games.

Apple no es la única empresa con preocupaciones antimonopolio. Google está bajo fuego por su desaprobación de cookies. Y un regulador del Reino Unido dijo que es un movimiento claramente perjudicial para la competencia del gigante tecnológico.

También podría bloquear la solución de seguimiento móvil de Google a la que llaman FLoC, o el aprendizaje federado de cohortes. Básicamente, FLoC agrupa a las personas en grupos de interés (por ejemplo, fanáticos del fútbol, ​​viajeros jubilados) a través de bits de datos de sitios web que se colocan en su entorno de pruebas de privacidad. ¿Por qué? Porque ese movimiento también podría dañar la competencia.

Además, si bien FLoC es una idea sólida en teoría, algunos argumentan que esto simplemente está reemplazando el «seguimiento antiguo» por un «seguimiento nuevo». Y sigue siendo un seguimiento. Ten en cuenta también que no se está probando en Europa o en países donde está presente el RGPD. Por lo que es posible que FLoC no sea tan «compatible con la privacidad» como pretende ser.

Cualquiera que sea nuestro futuro que cumpla con la privacidad, lo que esto significa para los desarrolladores es que tendrán que apuntalar las fuentes de ingresos y diversificar su estrategia de monetización. Ya no se puede confiar en formas antiguas y comprobadas (como FAN).

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Qué esperar a largo plazo

La privacidad es importante, sí. Pero estos últimos movimientos realmente han sacudido a la industria, desde los gigantes tecnológicos hasta los anunciantes de pequeñas empresas y todos los editores móviles.

La buena noticia es que la tecnología publicitaria y los dispositivos móviles han sido tradicionalmente extremadamente ágiles y colaboramos en estándares comunes. Mira lo rápido que algunas tecnologías como EMMA reaccionaron a los cambios masivos que trajo iOS 14.

Aún así, incluso con lo que hemos logrado en un corto período de tiempo, esperamos con ansias la maduración de la industria. pporque mientras que los ganadores a corto plazo han surgido al reaccionar, los ganadores a largo plazo son los que se anticipan.

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