Los medios de visualización se han comprado y vendido tradicionalmente en un nivel de impresión (CPM). Pero en los primeros días del marketing móvil, los desarrolladores de aplicaciones vieron que solo podían pagar por los anuncios que resultaban directamente en una instalación. Eligieron el modelo de coste por instalación (CPI).
Esto fue genial en teoría, pero rápidamente se dieron cuenta de que una instalación no es un usuario y muchos cambiaron al modelo de precios de CPA. En este escenario, pagan solo por «eventos» o conversiones dentro de su aplicación, como un clic, el envío de un formulario o incluso una compra en la aplicación de ese usuario.
Este enfoque centrado en LTV también fue excelente, en teoría. Pero con el CPA, el anunciante pierde contacto con el recorrido del consumidor y pierde la capacidad de rastrear a los consumidores o generar conciencia de marca a gran escala.
Además, tanto el CPI como el CPA son modelos de precios que abundan en el fraude publicitario. Porque crean un alto incentivo para la atribución de juegos y canibalizan los eventos orgánicos. Con CPI, los estafadores generarían usuarios falsos o secuestrarían usuarios reales. Y con CPA, fueron un paso más alto: usaron bots sofisticados para falsificar eventos y compras dentro de la aplicación dentro de la aplicación. (Informe de Fraude publicitario móvil 2020 de AppsFlyer).
Para evitar este problema por completo, dado que las marcas adoptan la programática internamente, lo que ahora está haciendo alrededor del 70% de ellas, están buscando cambiar su modelo de precios de nuevo a CPM.
¿Por qué? Debido a que el CPM está lo más cerca posible del coste de los medios, es la forma más efectiva para que los especialistas en marketing protejan su inversión publicitaria del fraude y obtengan una transparencia real para garantizar la seguridad de la marca. Y la seguridad de la marca es ciertamente una preocupación, especialmente dentro del espacio programático, y seguirá siéndolo en 2021.
Además, hoy en día, los anunciantes tienen la opción de CPM dinámico, que representa la optimización multivariante, prediciendo el precio de oferta óptimo y maximizando el KPI objetivo.
Por último, si combinan la atribución de último clic y la posimpresión, los especialistas en marketing de aplicaciones también pueden ver el rendimiento de esas impresiones. Los datos a nivel de impresión nos permiten ver el valor real de cada ubicación para que sepamos el papel que desempeñó en la generación de conversiones.
Entonces, si el CPM es todo eso, ¿cuál es el problema? Bueno, todos estos beneficios premium tienen un coste.
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Qué esperar en 2021
Todo el mundo quiere construir su base de usuarios de la forma más eficiente posible. Pero lo que se ha visto al comenzar este nuevo año es un énfasis en la calidad sobre la cantidad. Y la verdad es que cuando desea una calidad superior, terminará pagando más por ella.
El marketing móvil en sí ha cambiado, desde la parte superior del embudo, la adquisición de usuarios casi ciega, a las conversiones del embudo descendente y la reincorporación. A medida que la industria de la publicidad digital solidifica su transición a la programática, casi el 85% este año, muchos señalan que volver a los precios de CPM será clave para cumplir con nuevos resultados.