30 de julio de 2021

CRM móvil: 5 fases para una estrategia de crecimiento exitosa

por Sheila Álvarez

En los últimos años, el tema de CRM (gestión de relaciones con el cliente) ha ganado más atención para muchas empresas que operan en la industria móvil. Dado el coste creciente de la adquisición de usuarios móviles, las estrategias de retención se volvieron cada vez más importantes para involucrar a la audiencia existente, con el objetivo de mejorar el ROAS y la fidelización. Las empresas móviles invierten mucho en adquirir usuarios que, al final, no interactúan con sus productos. Por esta misma razón, CRM móvil debería jugar un papel central en nuestra estrategia de crecimiento.

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¿Qué es CRM móvil?

Con CRM móvil nos referimos a todas las actividades de comunicación y engagement con aquellos usuarios que instalan una aplicación. La comunicación se puede realizar a través de diferentes canales de mensajería en dispositivos móviles (y en algunos casos complementando actividades de escritorio), tanto dentro como fuera de la aplicación, con el objetivo de incrementar la participación de la audiencia existente.

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¿Por qué es importante el CRM móvil?

El CRM móvil nos permite comunicarnos con nuestro público objetivo en cualquier momento y lugar, maximizando la ubicación y la comunicación en tiempo real. Gracias a CRM, no tenemos que esperar hasta que nuestros usuarios estén frente a sus computadoras para comunicarse con ellos, pero podemos hacerlo cuando y donde creamos que es más apropiado para el propósito de nuestro negocio.

Por esta misma razón, las estrategias de retención deben desempeñar un papel fundamental en las actividades de crecimiento de cualquier empresa, ya que pueden maximizar la tasa de participación del usuario, reducir la tasa de abandono (es decir, las desinstalaciones) pero también mejorar la tasa de conversión en cada paso del embudo de conversión.

Al mejorar esas cifras, el resultado final será un aumento de LTV (Lifetime Value) de nuestra base de usuarios y, por lo tanto, la maximización de nuestro gasto en publicidad y ROI. El CRM móvil es el arma secreta de todo especialista en marketing para alcanzar el crecimiento y atraer mejor a su audiencia.

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Canales de CRM móvil

Podemos elegir entre diferentes canales, dependiendo de lo que necesitemos comunicar a nuestros clientes y del nivel de permisos que obtengamos de ellos:

  • Notificaciones push: mensaje corto de advertencia que aparece en la pantalla de bloqueo del teléfono. Particularmente útil para mensajes sensibles al tiempo y la posición. Requieren una suscripción específica.
  • Mensajes in-app: pantallas de diferentes dimensiones que aparecen directamente dentro de la aplicación, cuando el usuario la abre o realiza una acción específica. No requieren suscripción y funcionan particularmente bien en combinación con Pushes.
  • Emails: útiles para comunicar mensajes más largos y articulados.
  • Bandeja de entrada de la aplicación: una pantalla dentro de una aplicación que almacena mensajes persistentes. Es una especie de bandeja de entrada de correo electrónico, pero vive dentro de la propia aplicación.
  • SMS: no se usa mucho recientemente, pero puede ayudarnos a llegar a todos los usuarios de una manera diferente (pero quizás molesta)

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Por lo general, una estrategia de CRM exitosa no se basa en el uso exclusivo de uno u otro canal, sino que implica una combinación orquestada de todos ellos. Por esta misma razón, la forma de dominar las actividades de CRM para aplicaciones móviles no es simple ni inmediata. Veamos ahora cómo lograr el éxito mediante pasos organizados.

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5 fases para dominar las actividades de CRM móvil

El CRM móvil, como todas las demás actividades del marketing móvil, no es algo que configuramos una vez y luego se hace. Es más bien un proceso iterativo que comienza con el análisis … y nunca termina. Identificamos 5 fases que pueden ayudar a cada empresa a configurar una estrategia de CRM móvil eficiente y eficaz de acuerdo con sus objetivos y necesidades.

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  1. Auditoría: comprenda el embudo de conversión

Antes de implementar actividades de CRM, necesitamos conocer perfectamente nuestro embudo de conversión. Eso no significa solo saber cuáles son los eventos más importantes para nuestra aplicación móvil, sino también en qué etapa del embudo caen los usuarios, cuándo y a qué velocidad. Esta fase es crucial para planificar las actividades e identificar una estrategia eficiente dirigida a mejorar de inmediato los ratios. Incluye:

  • Análisis del embudo posterior al pedido: ¿cuáles son los puntos de contacto con los usuarios después de realizar un pedido? ¿Los estamos usando todos de la manera correcta?
  • Análisis de las campañas actuales del programa de referidos: ¿cómo nos comunicamos actualmente? ¿Cuáles son los números clave?
  • Identificación de palancas: en base a los pasos anteriores, ¿qué nos falta? ¿Cuáles son los defectos de la configuración actual? ¿Cuáles son las mayores oportunidades?
  • Inspección de pila de tecnología: ¿tenemos toda la tecnología necesaria para ejecutar (y rastrear) campañas efectivas?
  • Evaluación UX / UI: ¿la experiencia de usuario de la aplicación es adecuada para tener un buen programa de referidos? ¿Echamos de menos alguna función de la aplicación?
  • KPIs: ¿cuáles son los principales KPI a analizar para definir el éxito? ¿Los estamos rastreando actualmente? ¿Necesitamos reevaluarlos?

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Estrategia de CRM: crea un plan enfocado y multicanal

Por supuesto, no existe una fórmula clara válida para cada aplicación, sino que depende de los diferentes productos / servicios ofrecidos y de los objetivos de la empresa. En general, el principal consejo para crear una buena estrategia de CRM móvil es estar siempre enfocado en un objetivo a la vez, utilizando todos los canales de comunicación.

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Implementación: pruebas A / B y personalización

La estrategia por sí sola no es suficiente para retener a los usuarios y mejorar el LTV. Es por eso que debemos implementar todas las campañas con cuidado. En esta fase, lo más importante a tener en cuenta es:

  • Personalización: personalice los mensajes tanto como sea posible, no solo con el nombre de los usuarios, sino con toda la información que tenemos sobre ellos. Por ejemplo, use el nombre del producto que visitaron en su comercio electrónico o el alimento específico que pidieron la última vez en su aplicación de entrega. Pero también cuidado con el género, las ubicaciones, la hora del día, con el único objetivo de que cada usuario sienta que le estamos hablando exactamente.
  • Test A / B: desde las primeras campañas, es absolutamente importante empezar a probar diferentes enfoques de comunicación desde el principio, con el fin de obtener aprendizajes y mejorar cada paso de las comunicaciones automatizadas.
  • Use Deep Links: para ser más efectivos y llevar a los usuarios a la página específica de la aplicación a la que queremos que vayan.

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Análisis: descubre lo que funciona y mejora

Como en toda actividad de marketing móvil, el análisis es fundamental para entender si la estrategia que implementamos es buena y cómo mejorarla. Para el CRM móvil en particular, es muy importante definir los KPI desde el principio y luego medir las campañas en función de ellos. Los indicadores a mantener bajo control son múltiples y se pueden dividir en 3 tipos:

  • Rendimiento de la campaña: nos dan una idea de cómo se están desempeñando nuestras comunicaciones individuales, por ejemplo, tasa de apertura de correos electrónicos, CTR de notificaciones push, etc. Esas cifras impactan directamente en la cantidad de usuarios que leerán los mensajes y se convertirán después: si nadie abre el correos electrónicos, ¿cómo pueden saber sobre el fantástico descuento que ofrecemos?
  • Efectividad de las campañas: normalmente esos KPI están representados directamente por las tasas de conversión que queremos mejorar con nuestras actividades. ¿Hay un efecto positivo en la tasa de registro? ¿Los usuarios están comprando más? ¿Es mejor la tasa de retención después de una campaña específica?
  • Valor incremental: eventualmente necesitamos entender cuál es el valor que aportamos con las actividades de CRM. ¿Existe un impulso incremental general en términos de ingresos, LTV y ROI?

En términos generales, para hacer este tipo de análisis y especialmente para los dos últimos tipos, es una buena práctica configurar un “grupo de control” para cada campaña e incluso uno general, con el fin de tener un grupo de usuarios que no recibir comunicaciones. De esta manera, podremos comprender realmente el impacto de nuestras actividades.

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