La llegada de la actualización de iOS 14.5 ha cambiado el ecosistema del marketing móvil para siempre. A partir de ahora, las aplicaciones tendrán que pedir permiso a sus usuarios para que estos acepten compartir sus datos. El objetivo de este cambio es proteger la privacidad de los usuarios por lo que habrá que encontrar un equilibrio entre sus intereses y los de los anunciantes. Para solicitar este permiso, las aplicaciones podrán utilizar el denominado App Tracking Transparency (ATT). Se trata de un aviso que aparece en una ventana emergente de la app pidiendo a los usuarios que permitan o denieguen el acceso de los anunciantes a su identificador de dispositivo, también denominado Advertising Identifier o IDFA, como parte de un mecanismo de opt-in o aceptación. Son las propias apps las que deciden si mostrar este aviso y cuándo y a quién mostrárselo. AppsFlyer, la plataforma de atribución móvil, responde algunas de las preguntas clave sobre cómo y cuándo mostrar este aviso.
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¿Por qué es importante mostrar este aviso?
Lo primero que hay que tener en cuenta es que, hasta el momento, las tasas de opt-in (aceptación) de ATT están siendo más altas de lo previsto.
En cuanto a razones, el motivo principal por el que se recomienda mostrar este aviso es que los datos y la atribución a nivel de usuario permiten a los profesionales del marketing obtener mayores rendimientos en una amplia variedad de actividades. Además, entre los beneficios de mostrar este aviso también se encuentran:
- En las aplicaciones/juegos que dependen de los anuncios para obtener ingresos, los grupos de usuarios “con consentimiento” experimentarán una gran demanda, lo que se traducirá en un aumento de las tasas de CPM (coste por mil) y, por ende, en mayores ingresos para la aplicación.
- Contar con al menos una parte de la base de usuarios con una granularidad de datos completa ayudará a “extrapolar” los resultados para compararlos con los datos del SKAdNetwork (mecanismo de atribución determinista de Apple) y optimizarlos en consecuencia.
- Enviar una parte de los eventos a nivel de usuario a las redes permitirá optimizar mejor las campañas.
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¿Por qué algunas aplicaciones deciden no mostrar a sus usuarios el aviso de ATT?
Aunque la atribución a nivel de usuario no es posible sin el doble opt-in (aceptación) de ATT, tanto por parte del anunciante como del editor, las aplicaciones pueden aprovechar la atribución agregada a través del SKAdNetwork -mecanismo de atribución determinista de Apple-, con una variedad de soluciones eficaces que ya están en marcha para ayudarlas a optimizar su marketing sin interrumpir la experiencia del usuario. De hecho, algunas aplicaciones prefieren no pedir permiso a los usuarios para “rastrearlos” porque les preocupa que esto pueda provocar mayores tasas de abandono.
Otras aplicaciones se encuentran en una posición privilegiada al no depender del marketing, por lo que en estos casos mostrar la solicitud puede provocar un abandono o interrupción innecesarias. Sin embargo, estas constituyen el menor de los casos. Para la gran mayoría de las aplicaciones, el marketing sigue siendo esencial a la hora de destacar en un escenario extremadamente competitivo e impulsar un crecimiento rentable, y esto se consigue en mejor medida con los datos a nivel de usuario.
Por su parte, también son muchas las aplicaciones que simplemente están esperando que llegue su momento. Como la industria está experimentando un cambio significativo, algunas compañías se han decantado por esperar a entender el verdadero impacto de ATT y averiguar cuál es la mejor manera de gestionarlo.
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¿Cuándo mostrar el aviso de ATT?
A la hora de mostrar el opt-in (aceptación) de ATT, las marcas consolidadas jugarán con ventaja frente a los desarrolladores más pequeños y menos conocidos. Esto corresponde al nivel de confianza de los usuarios. No es lo mismo que un banco solicite aceptar el seguimiento que lo haga una app de juegos.
Lo mismo ocurre con los usuarios activos de una aplicación que ya la conocen perfectamente, por lo que, cuando ven la solicitud de opt-in, la aceptarán por el valor que ya tiene la aplicación para ellos.
Daniel Junowicz, vicepresidente regional para EMEA y Proyectos Estratégicos de AppsFlyer, señala que “aunque este aviso puede ser una interrupción confusa, hasta que los usuarios se acostumbren a que el aviso aparezca en la mayoría de las aplicaciones, es poco probable que provoque el abandono de los usuarios”.
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Etapas en el embudo de conversión del usuario
El viaje de un usuario a través de una aplicación puede dividirse en innumerables etapas. Cada etapa conlleva sus propias consideraciones sobre cuándo mostrar el aviso de ATT.
- Embudo temprano: por ejemplo, cuando se utiliza la aplicación por primera vez, la primera vez que el usuario inicia sesión o cuando el usuario vuelve a abrir la aplicación ese mismo día.
- Medio / después de la acción: por ejemplo, después de crear una cuenta o suscribirse o después de un periodo de tiempo determinado con una participación continuada significativa (como el uso de la aplicación durante 3 días seguidos)
- Embudo inferior o posterior: compra y acciones posteriores.
En la fase del embudo temprano, la solicitud de ATT llegará a un gran número de usuarios y permitirá la optimización temprana de la campaña en función del número de usuarios que hayan dado su consentimiento. Sin embargo, también puede ocurrir que los usuarios encuentren intrusiva y molesta esta solicitud inmediata de consentimiento, especialmente si no están familiarizados con la aplicación.
A medida que se avanza en el embudo, los usuarios sienten más compromiso, y esto hará que sean más propensos a dar su consentimiento. En esta fase, se puede aprovechar el impulso que dan las aplicaciones que muestran a los usuarios las ventanas emergentes sobre las condiciones de servicio y política de privacidad (como por ejemplo suscribirse o registrarse), para servir de estímulo a ATT y conseguir el opt-in.
Sin embargo, si se llega más adelante en el embudo, el tamaño de la audiencia se reduce significativamente debido a la rotación natural (la tasa de retención media en el séptimo día es solo de un 10%). Y será a partir de las etapas posteriores cuando el usuario comprenda el valor que tiene la aplicación para él/ella y considerará que sí merece la pena dar su consentimiento. Por tanto, las tasas de opt-in deberían ser las más altas en esta fase final del viaje del usuario.
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