El impulso hacia el marketing digital en América Latina ha alcanzado un hito este año. El 67% de las empresas de LATAM han aumentado su inversión en marketing digital este año. Este crecimiento, destacado en el informe «Marketing digital en América Latina 2024» elaborado por NTT DATA y MIT Technology Review en español, refleja una creciente confianza en el potencial del marketing digital como impulsor de nuevas oportunidades comerciales. A través de entrevistas con líderes empresariales de Argentina, Brasil, Chile, México y Perú, se revela que el 52% de las empresas latinoamericanas están adoptando estrategias digitales que abarcan todo su embudo de marketing.
Además, el informe señala que un 20% ha optado por acciones con objetivos solo enfocados en low funnel, mientras que un 15% utiliza el marketing digital para aumentar la conciencia de marca. Por otra parte, solo un 5% de las empresas no cuenta con objetivos de marketing digital definidos y claros. Esta diversificación en las estrategias refleja la variedad de enfoques con los que las empresas de la región están abordando los desafíos del mercado.
Fuente: NTT DATA
La diversidad también se manifiesta en el nivel de desarrollo de las empresas, con la mayoría aún en fases iniciales de incorporación. Solo el 28% de las empresas encuestadas afirman estar en una etapa avanzada de adopción del marketing digital. Cabe destacar que la mayoría de estas (un 70%) son empresas tecnológicas.
Asimismo, el informe resalta una oportunidad interesante del marketing digital: la mejora en la segmentación de clientes. Aunque la mayoría recolecta datos en línea de sus clientes, la explotación de estos datos sigue siendo un desafío pendiente. Solo el 8% afirma tener la capacidad de análisis en tiempo real, mientras que el 30% cuenta con una capacidad intermedia y el 34% posee una capacidad media-alta, utilizando datos propios o de terceros de alta calidad.
A pesar de las diferencias marcadas en estrategias y desarrollo, el incremento en la inversión en marketing digital es innegable. Un 67% de las empresas encuestadas ha aumentado su inversión en esta área este año, demostrando confianza en el crecimiento que ofrece esta herramienta. Sin embargo, la mayoría de las empresas dedican una parte relativamente pequeña de su presupuesto total de marketing a iniciativas digitales. Así, solo el 8% asigna más del 30%, mientras que la mayoría (51%) destina menos del 30%. El sector que más apuesta por invertir en marketing digital es el de gran consumo, con un 50%.
IA aplicada al marketing digital
El estudio analiza qué tecnologías están impulsando el desarrollo del marketing digital. Resulta notable que, junto a herramientas tradicionales como el CRM, algunas empresas están adoptando nuevas tecnologías, como la inteligencia artificial, con un 76% utilizando IA generativa. Aunque el CRM sigue siendo la herramienta principal (82%) para el marketing digital en América Latina, hay un grupo minoritario (17%) que ha avanzado en estrategias como la automatización de marketing y la integración con redes sociales.
El uso de la IA en el ámbito del marketing digital es diverso. A raíz de la explosión de ChatGPT, las empresas emplean la IA como apoyo creativo (40%), en consultas e ideación (40%) y en marketing conversacional (30%). Sin embargo, un 26% aún no la utiliza en ningún proceso y un 15% la usa exclusivamente para mejorar la eficiencia y reemplazar tareas mecánicas.
Por otra parte, las principales preocupaciones sobre la IA son la baja madurez de las herramientas, la protección de datos y limitaciones presupuestarias. Ahora bien, la capacitación en IA es limitada, con solo el 14% de empresas invirtiendo en formación. También existen desafíos en la medición y análisis, con un enfoque inicial en el procesamiento de datos y una falta de atención a métricas avanzadas.
E-commerce y marketing digital
El comercio electrónico está experimentando un rápido cambio en América Latina, empleando tecnologías para simplificar las transacciones comerciales. Aunque actualmente su impacto en las ventas es modesto, los indicadores muestran un prometedor potencial de crecimiento. Solo para el 6% de empresas el comercio digital supone un 50% o más de sus ventas, pero se espera que aumente en el futuro. De hecho, el número de empresas para las cuales el canal digital supone del 0 a 10% de las ventas ha bajado significativamente en relación con el informe del año pasado: del 69% al 44%.
No obstante, aún existen desafíos. Un tercio de las organizaciones operan con estructuras rígidas que dificultan la colaboración entre el negocio tradicional y el digital-commerce, lo que puede limitar el crecimiento y la innovación en un mercado tan dinámico como el digital.
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