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28 de diciembre de 2023

Métricas de marketing de influencers que importan: impulsando el éxito de las aplicaciones

por Andrea Seminario Navarro
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El mercado de aplicaciones móviles está creciendo a un ritmo extremadamente rápido: se espera que los ingresos totales muestren una tasa de crecimiento anual (CAGR 2022-2027) del 8,58%, lo que resultará en un volumen de mercado proyectado de 755.500 millones de dólares estadounidenses para el 2027.

En esta industria altamente competitiva, muchos desarrolladores y especialistas en app marketing constantemente buscan nuevas formas de crear estrategias de crecimiento de aplicaciones móviles que realmente funcionen. Cada año, las marcas destinan presupuestos al marketing de influencers. ¿Por qué? Los influencers, con su contenido seleccionado y su base de seguidores confiables, desempeñan un papel fundamental a la hora de impulsar las descargas de aplicaciones y fomentar la participación de los usuarios.

Además, su capacidad única para crear narrativas identificables en torno a las funciones de la aplicación puede aumentar significativamente la participación del usuario. Sus seguidores suelen verlos como pares o modelos a seguir, lo que hace que sus recomendaciones sean más efectivas que la publicidad tradicional: el 92% de los consumidores confía en las propuestas de los influencers. Como resultado, asociarse con los creadores adecuados puede cambiar las reglas del juego para los desarrolladores de aplicaciones y los especialistas en marketing que buscan elevar la presencia de su marca y la retención de usuarios en un mercado saturado.

La eficacia de las colaboraciones con influencers depende no sólo de la elección de los influencers, sino también de la capacidad de prever posibles obstáculos y hacer preparativos legales para afrontarlos.

Un contrato de influencer bien pensado es una medida de protección vital para las marcas contra el fraude. ¿Por qué se necesita? Los contratos describen explícitamente las funciones, responsabilidades y condiciones de la asociación. En casos de representación falsa de los datos de los creadores o incumplimiento de un acuerdo, los contratos ofrecen protección legal, minimizando los posibles riesgos financieros y de reputación para las marcas.

Es fundamental que los especialistas en marketing muestren la relación calidad-precio de los canales de adquisición de usuarios que utilizan y obtengan resultados mensurables para las empresas: no solo aumentar el conocimiento de la marca, sino también atraer usuarios que pagan, aumentar las descargas de aplicaciones, el retorno de la inversión (ROI) y otras métricas vitales. Sin embargo, medir el éxito del marketing de influencers puede resultar un desafío. En este artículo, profundicemos en las métricas más importantes para el marketing de influencers en aplicaciones.

Daily Active Users (Usuarios Activos Diarios)

El DAU se refiere a la cantidad de usuarios únicos que abren e interactúan con una aplicación en un día determinado. Es una métrica comúnmente utilizada para medir el compromiso y la salud de la base de usuarios de una aplicación: cuantos más usuarios activos tenga una app a diario, más atractiva y útil se percibe.

Al lanzar una campaña publicitaria, monitoreamos de cerca esta métrica para medir la efectividad de nuestros esfuerzos de marketing de influencers: la cantidad de usuarios atraídos. Sin embargo, no se trata sólo del recuento inicial. Unas semanas después de la campaña, volvemos a echar un vistazo a DAU para evaluar la calidad de estos nuevos usuarios. ¿Por qué es importante? Permite distinguir entre audiencias genuinamente comprometidas que muestran interés en la aplicación y meras instalaciones pasivas.

Las instalaciones vacías se refieren a aquellas en las que la aplicación se descarga pero nunca se abre. Estas instalaciones brindan información valiosa sobre la eficacia de la estrategia de marketing de influencers. Por un lado, indican que hemos captado con éxito la atención de la audiencia, animándola a descargar la aplicación. Sin embargo, la cantidad de instalaciones vacías podría indicar una desconexión en nuestro enfoque creativo. Si bien hemos influido en la descarga inicial, es posible que las creatividades no hayan sido lo suficientemente convincentes como para fomentar el registro real.

Por ejemplo, XYZ es un juego de rompecabezas para dispositivos móviles que ha experimentado una base de usuarios estancada. En un esfuerzo por impulsar la participación de los usuarios y ganar nuevos usuarios, los desarrolladores se asociaron con un popular influencer de juegos que tiene un canal de YouTube con 3 millones de suscriptores. El 1 de noviembre publicó un vídeo reproduciendo XYZ, mostrando sus características y compartiendo un enlace para descargar la aplicación.

Medidas DAU:

  • 31 de octubre (antes de la campaña): DAU de XYZ = 15.000 usuarios
  • 1 de noviembre (día de lanzamiento de la campaña): DAU de XYZ = 35.000 usuarios
  • 2 de noviembre (día después de la campaña): DAU de XYZ = 50.000 usuarios
  • 10 de noviembre (diez días después de la campaña): DAU de XYZ = 25.000 usuarios

Análisis:

El día que el influencer lanzó el video, el DAU para XYZ experimentó un salto significativo de 15.000 a 35.000 usuarios.

El día siguiente experimentó un aumento aún mayor, posiblemente porque más suscriptores del influencer vieron el video y posteriormente descargaron y jugaron el juego.

Para el 10 de noviembre, si bien el DAU había caído, seguía siendo más alto que el recuento inicial antes de la campaña de influencer. Esto sugiere que, si bien hubo entusiasmo inicial, algunos de los nuevos usuarios continuaron jugando, lo que resultó en una ganancia neta de usuarios activos.

User Retention Rate (Tasa de Retención de Usuarios)

Después de medir el DAU, evaluamos la tasa de retención: el porcentaje de usuarios que continúan usando una aplicación durante un período de tiempo específico después de descargarla inicialmente. Indica cuántos usuarios encuentran una app lo suficientemente valiosa como para seguir usándola en comparación con aquellos que la abandonan.

Esta es la segunda métrica más importante para el marketing de influencers en aplicaciones. Básicamente, evalúa si nuestro anuncio inicial proporcionó suficiente valor para motivar al usuario a volver a la aplicación y gastar dinero en ella. Podemos influir en la tasa de retención de usuarios con nuestro contenido creativo inicial mostrando de manera efectiva el valor de la aplicación y los motivos por los que los usuarios regresan.

También podemos aumentar la retención al tener campañas publicitarias adicionales. En lugar de un solo anuncio que presente la aplicación, podríamos publicar varios anuncios. Por ejemplo, un influencer podría lanzar otra integración una semana después y luego otra,  dos semanas después, para volver a atraer y recordarle a la audiencia las ventajas de la aplicación. Por lo tanto, el primer anuncio podría simplemente presentar la aplicación y sus beneficios. Los anuncios posteriores recordarían a los usuarios la aplicación e incorporarían más información, destacando el valor de la aplicación y los beneficios de usarla regularmente.

Tasa de retención = (Número de usuarios retenidos al final de un período / Número de usuarios al inicio de ese período) x 100%

Por ejemplo, calculemos una tasa de retención de 7 días:

  • Día 1 (lanzamiento de la campaña): la aplicación XYZ registra 5000 nuevas descargas atribuidas a la promoción Influencer.
  • Día 7 (una semana después del lanzamiento): de esos 5000 nuevos usuarios, 3500 todavía utilizan activamente la aplicación XYZ.

Para calcular la tasa de retención de 7 días:

Tasa de retención = (Número de usuarios retenidos después de 7 días / Número de usuarios adquiridos el día 1) x 100% = (3500 / 5000) x 100% = 70%

Análisis:

La tasa de retención del 70% en 7 días sugiere que una mayoría significativa de los usuarios adquiridos a través de la campaña del influencer encontraron valor en la app XYZ y continuaron usándola una semana después.

Esta alta tasa de retención podría indicar una alineación exitosa entre la audiencia del influencer y el grupo demográfico objetivo de la aplicación XYZ. También podría sugerir que el influencer comunicó eficazmente los beneficios y características de la app a sus seguidores.

Una alta tasa de retención posterior a la campaña indica que los usuarios adquiridos a través del influencer encuentran un valor genuino en la aplicación, lo que sugiere una asociación exitosa con este. Una tasa de retención baja puede indicar una falta de coincidencia entre la audiencia del influencer y su grupo demográfico objetivo. Podría indicar que, si bien el contenido era lo suficientemente atractivo como para que los usuarios descargaran la aplicación, es posible que la app en sí no hubiera cumplido con sus expectativas.

Organic Boost (Impulso Orgánico)

Una tercera métrica importante es el impulso orgánico. En el contexto del marketing de influencers, si bien puedes adquirir usuarios directamente a través de la promoción de un influencer (aquellos que descargan la aplicación inmediatamente después de ver su contenido), también notarás un aumento en las descargas de los usuarios que descubren la aplicación a través de otros medios, pero como un efecto secundario de la promoción del influencer.

Para cuantificar el impulso orgánico de una campaña de influencers, puedes utilizar la siguiente fórmula:

Factor de impulso orgánico (OBF) = (Descargas totales – Descargas de pago directo) / Descargas de pago directo

Por ejemplo, si la promoción de un influencer resultó directamente en 1000 descargas, pero fueron 2500 las descargas totales durante el período de la campaña, su OBF sería:

OBF = (2500 – 1000) / 1000 = 1,5

Esto significa que por cada descarga atribuida directamente al influencer, recibiste 1,5 descargas adicionales de forma orgánica.

Evidentemente, como agencia, medimos el nivel medio de usuarios orgánicos antes de lanzar la campaña de un cliente. Después del lanzamiento, observamos cuánto ha cambiado este promedio. Calculamos el crecimiento orgánico que resultó de nuestra campaña.

En cuanto a las campañas en regiones, donde es difícil determinar un crecimiento orgánico promedio debido al aumento constante de la actividad, podemos usar el coeficiente de usuario orgánico que calculamos anteriormente. En los casos en los que al cliente le resulta difícil realizar un seguimiento preciso del crecimiento orgánico en un área geográfica específica aplicamos este coeficiente. Multiplicamos el número de instalaciones directas por este coeficiente para estimar el número total de instalaciones, incluidas las orgánicas.

El marketing de influencers es un canal publicitario específico que proporciona mucho tráfico orgánico.

Customer Lifetime Value (Valor de vida del cliente)

LTV o Customer Lifetime Value es probablemente la métrica más importante para todas las aplicaciones. Representa los ingresos netos estimados que genera un usuario para una app durante todo su período de uso. Indica cuánto valor (normalmente monetario) aporta un usuario a la aplicación desde el momento en que la descarga hasta que deja de usarla.

En Famesters, seguimos esta métrica para evaluar la calidad de los usuarios adquiridos y la rentabilidad de la publicidad. El LTV es crucial para determinar el retorno de la inversión (ROI) de sus campañas de influencers. Además, comprender el LTV ayuda a tomar decisiones informadas sobre cuánto gastar en marketing de influencers. Si sabe que el LTV de un usuario es de $50, se puede determinar un costo de adquisición apropiado que garantice la rentabilidad.

Para las campañas de influencers, así es como contamos el LTV:

LTV (de influencer X) = (Ingresos promedio por usuario adquiridos a través de Influencer X) x (Vida útil promedio de los usuarios de Influencer X)

Por ejemplo, si los usuarios adquiridos a través de una campaña de influencers gastan un promedio de $10 por mes en compras dentro de la aplicación y tienden a usar la aplicación durante un promedio de 6 meses:

LTV = $10 x 6 = $60

Si el costo de adquirir un usuario (CAC) de ese influencer fue de $15, entonces el valor neto obtenido de cada usuario es de $45, lo que hace que la campaña sea rentable.

Recuerda: el LTV no es estático. A medida que se introducen nuevas funciones, métodos de monetización u otras actualizaciones, el comportamiento del usuario y su valor pueden cambiar. Además, monitoree continuamente el LTV y ajuste sus estrategias de marketing en consecuencia. Considere realizar campañas piloto con nuevos influencers para medir el LTV de sus audiencias antes de lanzarse a colaboraciones más amplias. Interactúe con influencers para obtener comentarios ya que a menudo tienen información sobre las preferencias de su audiencia y pueden brindar sugerencias para mejorar las experiencias de los usuarios y, por extensión, el LTV.

CPI (Costo por Instalación) + CPS (Costo por Suscripción) 

En el marketing de influencers para aplicaciones, otras dos métricas a considerar son el CPI y el CPS, que a menudo se analizan en conjunto porque brindan una visión más holística de la efectividad de la campaña, desde la adquisición de usuarios hasta la monetización de los mismos.

Cuando trabajamos con una app que utiliza un modelo de suscripción, inicialmente examinamos el costo por instalación después de una campaña publicitaria. Esto ayuda a ver si nuestras previsiones de instalación se alinean con los resultados reales. Sin embargo, incluso si el IPC coincide con las expectativas, podrían surgir problemas con la CPS.

Por ejemplo, podemos atraer una cantidad suficiente de instalaciones, pero si no hay suficientes que se conviertan en suscripciones, puede plantear desafíos para el retorno de la inversión. En otras palabras, si bien es posible que tengamos muchas instalaciones, si los usuarios no compran suscripciones, es probable que no generen suficientes ingresos para el cliente. Por lo tanto, la métrica clave final derivada del CPS es el ROI.

Analizar tanto el CPI como el CPS permite a las marcas ajustar sus asociaciones con influencers. Por ejemplo, si el IPC es bajo pero el CPS es alto, podría indicar que mientras el influencer genera descargas, hay posibilidades que los usuarios no vean el valor a largo plazo de la aplicación. Las marcas pueden utilizar estos conocimientos para reevaluar los mensajes, las ofertas o incluso su enfoque hacia la propia asociación con el influencer. Las empresas también pueden estructurar acuerdos con influencers en función de ambas métricas, ofreciendo un pago base por generar instalaciones (CPI) y una bonificación o comisión por convertir suscripciones (CPS).

ROI (Retorno de Inversión)

Como hemos comentado, el CPI y el CPS son métricas fundamentales en el marketing de influencers para aplicaciones. Si bien estas métricas ilustran los aspectos de costo de adquirir usuarios y convertirlos en suscriptores de pago, solo reflejan la mitad del panorama. ¿La otra mitad? Los ingresos que estos usuarios aportan a la aplicación, lo que nos lleva al ROI (Retorno de la Inversión).

El ROI cuantifica el valor total generado por una inversión en relación con su costo. En el caso del marketing de influencers para aplicaciones, captura el retorno financiero de la inversión en campañas de influencers en comparación con los costos asociados con estas campañas (como CPI y CPS).

La verdadera magia del ROI es que vincula estas métricas de costos (CPI y CPS) con los ingresos generados por los usuarios, brindando una visión más holística del éxito de la campaña. En lugar de centrarse simplemente en los costos, el ROI permite a los especialistas en marketing comprender el panorama más amplio: por cada dólar gastado en marketing de influencers, ¿cuánto gana la aplicación? 

Según Famesters, el 89% de los especialistas en marketing consideran que el retorno de la inversión del marketing de influencers es comparable o mejor que el de otros canales.

El panorama del marketing de influencers para aplicaciones es rico en oportunidades, pero su verdadero potencial sólo puede aprovecharse cuando está respaldado por resultados mensurables. Comprender y priorizar las métricas correctas es como tener un GPS en un vasto bosque digital: guía sus esfuerzos, garantiza que sus recursos se utilicen bien y ayuda a perfeccionar sus estrategias con el tiempo. De esta forma, a medida que se aventure en el mundo del marketing de influencers para su app, deje que estas métricas sean su estrella polar, que lo llevarán a colaboraciones fructíferas y resultados mensurables.

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