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9 de enero de 2023

Predicciones para 2023: Recortes en gastos y redefinición de las inversiones publicitarias

por IvƔn VƔzquez
inversiones publicitarias
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Las compañías de eCommerce han vivido una montaña rusa en los últimos años. La mayoría de ellas experimentaron una subida significativa durante la pandemia, cuando la gente recurrió a las compras en línea y por móvil ante la imposibilidad de acceder a las tiendas físicas. Sin embargo, el panorama actual ha traído consigo diversos retos para el sector empresarial, desde problemas en la cadena de suministro hasta una creciente incertidumbre económica. AppsFlyer, la plataforma de atribución móvil líder en Europa, comparte las tendencias que depararÔn el nuevo año para el sector eCommerce, marketing móvil e inversiones publicitarias

La precisión y medición serÔn claves para la toma de decisiones

Los consumidores recortarÔn sus gastos en 2023, lo que supondrÔ un reto para las aplicaciones y plataformas que dependen de las suscripciones mensuales de los usuarios. Los anunciantes tendrÔn que dar prioridad a las técnicas de segmentación precisas que garantizan que la creatividad publicitaria y el mensaje de marca adecuados lleguen a la audiencia deseada. Por tanto, la segmentación de precisión se convertirÔ en el punto clave para los anunciantes, que dirigirÔn su inversión a los canales y plataformas mÔs rentables. Al identificar y llegar a los segmentos de audiencia mÔs valiosos, los anunciantes podrÔn obtener resultados con cada céntimo invertido de su presupuesto.

Muchos anunciantes han aprendido que recortar los presupuestos en tiempos difíciles debilita la posición en el mercado, y habrÔ una necesidad de demostrar cómo la publicidad creativa cumple con los objetivos de negocio. Por tanto, los anunciantes necesitarÔn herramientas de medición precisas que puedan demostrar el rendimiento de sus inversiones. La supervisión del rendimiento también impulsarÔ optimizaciones continuas que ayuden a perfeccionar las campañas, maximizar el gasto publicitario y mantener la ventaja competitiva.

AumentarĆ” el uso de datos agregados

Los usuarios seguirÔn adaptÔndose a los cambios en la privacidad este 2023 y se tratarÔ de sustituir los datos a nivel de usuario por datos agregados. Paralelamente, es probable que aumente la adopción de tecnologías de preservación de la privacidad, como las salas limpias de datos, entornos seguros en los que varias partes pueden cotejar y analizar conjuntos de datos sin compartir información personal identificable. Sectores como la sanidad y las finanzas ya utilizan esta tecnología, por lo que en 2023 podrían surgir aplicaciones en el Ômbito de la publicidad.

Los medios propios serƔn el hogar de la creatividad adaptable

De cara a 2023 es probable que mÔs anunciantes se centren en sus canales propios, como el marketing por correo electrónico, las redes sociales y los sitios web y apps. TratarÔn de superar los retos que plantea la escasez de recursos, y en este panorama el uso de medios propios para llegar al público y captarlo serÔ mÔs rentable que las campañas de pago.

Los anunciantes tambiƩn tienen control directo sobre estos canales propios, lo que significa que es comparativamente mƔs fƔcil adaptar los elementos creativos y los mensajes para acertar. Mediante puntos de referencia y seguimiento del rendimiento, se podrƔn mejorar los esfuerzos y aprender continuamente para conseguir mejores resultados. AdemƔs, los canales propios se basan en datos de primera mano que los consumidores han facilitado de forma consentida.

Las compras en tienda fƭsica seguirƔn creciendo

Cuando finalizó la pandemia, los consumidores volvieron a comprar en las tiendas tradicionales, y fueron muchas las empresas eCommerce que ampliaron su negocio en el terreno offline. El papel de la tienda ha cambiado y cada vez es mĆ”s inspirador y centrado en la experiencia del consumidor. Aunque una tienda fĆ­sica no puede ofrecer una experiencia completamente personalizada, como la que ofrecen los canales online gracias a los datos de usuario que registran, los minoristas estĆ”n descubriendo nuevas maneras de integrar y combinar la experiencia online en la experiencia fĆ­sica. Eso es posible a travĆ©s de la función ā€œclick-and-collectā€, un formato que permite a los consumidores reservar probadores o canjear puntos por sus compras en la tienda fĆ­sica, ademĆ”s de utilizar la aplicación para comprobar el stock de la tienda a tiempo real

AdemÔs, se estima que la inflación seguirÔ creciendo en los próximos dos años, por lo que la subida de precios impactarÔ directamente a los eCommerce y los consumidores tendrÔn una actitud mÔs controlada en cuanto a los precios este próximo año. La flexibilidad en las devoluciones y las opciones de pago serÔn cada vez mÔs importantes y, para los eCommerce, la fidelidad de marca serÔ mÔs complicada, ya que los consumidores pasarÔn mÔs tiempo investigando precios entre diferentes marcas para encontrar las mejores ofertas.

Compras fĆ­sicas vs. Compras en redes sociales

Se prevé que el mercado mundial del comercio en redes sociales alcance los 604.500 millones de dólares el año 2027, y con el lanzamiento de la función de compras desde la aplicación de TikTok, el futuro parece ser prometedor en este espacio. Ya son muchas las herramientas utilizadas por las marcas para adaptar sus estrategias de negocio y personalizar sus recomendaciones de productos: desde filtros de realidad aumentada para probar productos o servicios, hasta eventos de compras en directo. Las opciones seguirÔn creciendo y el móvil se convertirÔ en un canal aún mÔs atractivo para los consumidores.

El objetivo de la venta online y la venta en redes sociales es ofrecer un viaje sin fricciones entre el usuario y la decisión de compra final. Antes, los consumidores primero investigaban y se inspiraban en las redes sociales y navegaban hasta el sitio web para comprar. Sin embargo, la experiencia ha evolucionado y ahora pueden realizar la compra dentro de la misma aplicación. La estrategia de comercio de social media reduce la posibilidad de que abandonen el proceso y, en consecuencia, aumenta las tasas de conversión.

Por su lado, las redes sociales tambiƩn ofrecen una comunidad amplia y muy comprometida (pasan una media de 2,5 horas al dƭa conectados), por lo que tiene sentido que las empresas apuesten por la presencia en estos canales, ya que aumentan constantemente la influencia en el comportamiento de compra.

PredominarƔn las experiencias mobile-first

Las aplicaciones móviles llevan tiempo creciendo en el sector del eCommerce, y la pandemia fue un factor impulsor importante que potenció su papel en las compras online. Los dispositivos móviles representan el 71% del trÔfico minorista y generan el 61% de los pedidos de compras online. Se estÔ convirtiendo en el canal preferido para comprar, y ahora estamos viendo cómo mÔs comercios tradicionales reconocen el poder del móvil como canal para ofrecer experiencias excepcionales y siguen el ejemplo. El uso del móvil también permite fidelizar a los clientes existentes y atraer a nuevas audiencias, por lo que las empresas eCommerce que quieran crecen deben centrar sus estrategias en experiencias mobile-first, como las opciones de pago móvil de Apple y Google Pay.

La sostenibilidad serĆ” el ingrediente indispensable

La sostenibilidad cada vez tiene un papel mĆ”s importante en el proceso de toma de decisiones de los consumidores, y por eso los eCommerce deben centrarse mayoritariamente en este concepto. Por ejemplo, el sector de alquiler de moda online prevĆ© un crecimiento superior del 10% anual. Es un sector que se implica significativamente en la sostenibilidad, y a todo el dinero que mueve se suma el beneficio aƱadido de ayudar al planeta. En definitiva, este tipo de negocios son tendencias en alza y se convertirĆ”n en un comportamiento de compra normalizado. Un claro ejemplo es Zara, que estĆ” probando una nueva plataforma de reparación, reventa y donación llamado ā€œZara Pre-Ownedā€ en tiendas del Reino Unido y a travĆ©s de su aplicación.

Los retos del mercado, los cambios en la privacidad de los datos y el crecimiento de los eCommerce tendrƔn una gran influencia en las estrategias de negocio de las empresas en 2023. Aprendiendo del pasado y aprovechando las oportunidades emergentes, los anunciantes pueden seguir siendo resistentes y adaptables al cambio, y ofrecer experiencias impactantes y relevantes a la audiencia adecuada a travƩs del canal adecuado.

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