Predicciones para 2023: Recortes en gastos y redefinición de las inversiones publicitarias

Las compañías de eCommerce han vivido una montaña rusa en los últimos años. La mayoría de ellas experimentaron una subida significativa durante la pandemia, cuando la gente recurrió a las compras en línea y por móvil ante la imposibilidad de acceder a las tiendas físicas. Sin embargo, el panorama actual ha traído consigo diversos retos para el sector empresarial, desde problemas en la cadena de suministro hasta una creciente incertidumbre económica. AppsFlyer, la plataforma de atribución móvil líder en Europa, comparte las tendencias que depararán el nuevo año para el sector eCommerce, marketing móvil e inversiones publicitarias

La precisión y medición serán claves para la toma de decisiones

Los consumidores recortarán sus gastos en 2023, lo que supondrá un reto para las aplicaciones y plataformas que dependen de las suscripciones mensuales de los usuarios. Los anunciantes tendrán que dar prioridad a las técnicas de segmentación precisas que garantizan que la creatividad publicitaria y el mensaje de marca adecuados lleguen a la audiencia deseada. Por tanto, la segmentación de precisión se convertirá en el punto clave para los anunciantes, que dirigirán su inversión a los canales y plataformas más rentables. Al identificar y llegar a los segmentos de audiencia más valiosos, los anunciantes podrán obtener resultados con cada céntimo invertido de su presupuesto.

Muchos anunciantes han aprendido que recortar los presupuestos en tiempos difíciles debilita la posición en el mercado, y habrá una necesidad de demostrar cómo la publicidad creativa cumple con los objetivos de negocio. Por tanto, los anunciantes necesitarán herramientas de medición precisas que puedan demostrar el rendimiento de sus inversiones. La supervisión del rendimiento también impulsará optimizaciones continuas que ayuden a perfeccionar las campañas, maximizar el gasto publicitario y mantener la ventaja competitiva.

Aumentará el uso de datos agregados

Los usuarios seguirán adaptándose a los cambios en la privacidad este 2023 y se tratará de sustituir los datos a nivel de usuario por datos agregados. Paralelamente, es probable que aumente la adopción de tecnologías de preservación de la privacidad, como las salas limpias de datos, entornos seguros en los que varias partes pueden cotejar y analizar conjuntos de datos sin compartir información personal identificable. Sectores como la sanidad y las finanzas ya utilizan esta tecnología, por lo que en 2023 podrían surgir aplicaciones en el ámbito de la publicidad.

Los medios propios serán el hogar de la creatividad adaptable

De cara a 2023 es probable que más anunciantes se centren en sus canales propios, como el marketing por correo electrónico, las redes sociales y los sitios web y apps. Tratarán de superar los retos que plantea la escasez de recursos, y en este panorama el uso de medios propios para llegar al público y captarlo será más rentable que las campañas de pago.

Los anunciantes también tienen control directo sobre estos canales propios, lo que significa que es comparativamente más fácil adaptar los elementos creativos y los mensajes para acertar. Mediante puntos de referencia y seguimiento del rendimiento, se podrán mejorar los esfuerzos y aprender continuamente para conseguir mejores resultados. Además, los canales propios se basan en datos de primera mano que los consumidores han facilitado de forma consentida.

Las compras en tienda física seguirán creciendo

Cuando finalizó la pandemia, los consumidores volvieron a comprar en las tiendas tradicionales, y fueron muchas las empresas eCommerce que ampliaron su negocio en el terreno offline. El papel de la tienda ha cambiado y cada vez es más inspirador y centrado en la experiencia del consumidor. Aunque una tienda física no puede ofrecer una experiencia completamente personalizada, como la que ofrecen los canales online gracias a los datos de usuario que registran, los minoristas están descubriendo nuevas maneras de integrar y combinar la experiencia online en la experiencia física. Eso es posible a través de la función “click-and-collect”, un formato que permite a los consumidores reservar probadores o canjear puntos por sus compras en la tienda física, además de utilizar la aplicación para comprobar el stock de la tienda a tiempo real

Además, se estima que la inflación seguirá creciendo en los próximos dos años, por lo que la subida de precios impactará directamente a los eCommerce y los consumidores tendrán una actitud más controlada en cuanto a los precios este próximo año. La flexibilidad en las devoluciones y las opciones de pago serán cada vez más importantes y, para los eCommerce, la fidelidad de marca será más complicada, ya que los consumidores pasarán más tiempo investigando precios entre diferentes marcas para encontrar las mejores ofertas.

Compras físicas vs. Compras en redes sociales

Se prevé que el mercado mundial del comercio en redes sociales alcance los 604.500 millones de dólares el año 2027, y con el lanzamiento de la función de compras desde la aplicación de TikTok, el futuro parece ser prometedor en este espacio. Ya son muchas las herramientas utilizadas por las marcas para adaptar sus estrategias de negocio y personalizar sus recomendaciones de productos: desde filtros de realidad aumentada para probar productos o servicios, hasta eventos de compras en directo. Las opciones seguirán creciendo y el móvil se convertirá en un canal aún más atractivo para los consumidores.

El objetivo de la venta online y la venta en redes sociales es ofrecer un viaje sin fricciones entre el usuario y la decisión de compra final. Antes, los consumidores primero investigaban y se inspiraban en las redes sociales y navegaban hasta el sitio web para comprar. Sin embargo, la experiencia ha evolucionado y ahora pueden realizar la compra dentro de la misma aplicación. La estrategia de comercio de social media reduce la posibilidad de que abandonen el proceso y, en consecuencia, aumenta las tasas de conversión.

Por su lado, las redes sociales también ofrecen una comunidad amplia y muy comprometida (pasan una media de 2,5 horas al día conectados), por lo que tiene sentido que las empresas apuesten por la presencia en estos canales, ya que aumentan constantemente la influencia en el comportamiento de compra.

Predominarán las experiencias mobile-first

Las aplicaciones móviles llevan tiempo creciendo en el sector del eCommerce, y la pandemia fue un factor impulsor importante que potenció su papel en las compras online. Los dispositivos móviles representan el 71% del tráfico minorista y generan el 61% de los pedidos de compras online. Se está convirtiendo en el canal preferido para comprar, y ahora estamos viendo cómo más comercios tradicionales reconocen el poder del móvil como canal para ofrecer experiencias excepcionales y siguen el ejemplo. El uso del móvil también permite fidelizar a los clientes existentes y atraer a nuevas audiencias, por lo que las empresas eCommerce que quieran crecen deben centrar sus estrategias en experiencias mobile-first, como las opciones de pago móvil de Apple y Google Pay.

La sostenibilidad será el ingrediente indispensable

La sostenibilidad cada vez tiene un papel más importante en el proceso de toma de decisiones de los consumidores, y por eso los eCommerce deben centrarse mayoritariamente en este concepto. Por ejemplo, el sector de alquiler de moda online prevé un crecimiento superior del 10% anual. Es un sector que se implica significativamente en la sostenibilidad, y a todo el dinero que mueve se suma el beneficio añadido de ayudar al planeta. En definitiva, este tipo de negocios son tendencias en alza y se convertirán en un comportamiento de compra normalizado. Un claro ejemplo es Zara, que está probando una nueva plataforma de reparación, reventa y donación llamado “Zara Pre-Owned” en tiendas del Reino Unido y a través de su aplicación.

Los retos del mercado, los cambios en la privacidad de los datos y el crecimiento de los eCommerce tendrán una gran influencia en las estrategias de negocio de las empresas en 2023. Aprendiendo del pasado y aprovechando las oportunidades emergentes, los anunciantes pueden seguir siendo resistentes y adaptables al cambio, y ofrecer experiencias impactantes y relevantes a la audiencia adecuada a través del canal adecuado.

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