Privacy Sandbox en Android: qué ha pasado desde su cancelación

Durante años, cualquier equipo de UA que trabajase con Android tenía la misma frase en la cabeza: «esto es lo que le pasó a iOS con ATT y a Android le va a tocar tarde o temprano». Privacy Sandbox era la prueba de que ese destino estaba escrito. Google llevaba desde 2022 desarrollando su propia infraestructura de medición sin identificadores para Android. Con el objetivo declarado de sustituir progresivamente al identificador publicitario (GAID), el mismo camino que Apple ya había recorrido con el IDFA. La pregunta que se hacía todo el sector no era si iba a pasar, sino cuándo.

Doce meses después de que ese cuándo empezara a acercarse de verdad, la respuesta ha resultado ser: no va a pasar, al menos no como estaba planteado. Y el motivo por el que no ha pasado es tan revelador como el propio cambio.

Qué prometía Privacy Sandbox y por qué importaba tanto

Privacy Sandbox nació en 2019 como la respuesta de Google al fin de las cookies de terceros en la web. Se extendió a Android en 2022 con el mismo espíritu: sustituir el rastreo a nivel de dispositivo por un conjunto de APIs que permitieran medir y segmentar sin depender de un identificador único por usuario. Su pieza central para el mundo del app marketing era la Attribution Reporting API, que iba a ser la vía por la que se mediría la atribución de instalaciones y eventos una vez el GAID dejara de estar disponible.

A diferencia de SKAdNetwork en iOS, la propuesta de Google era técnicamente más ambiciosa. Soportaba varias fuentes de atribución por evento y medición tanto de app a app como de app a web. Sobre el papel, prometía ser una transición menos traumática que la que vivió iOS con ATT. La industria se preparó durante años para ese escenario, invirtiendo en adaptar sus stacks de medición a un mundo sin GAID.

Lo que ha pasado realmente

El giro empezó a producirse antes de lo que parece, aunque no se hizo evidente hasta el año pasado. En abril de 2025, Google ya dio un primer paso atrás al anunciar que no eliminaría por completo las cookies de terceros en Chrome, manteniendo en su lugar los controles existentes sin introducir el aviso de consentimiento independiente que tenía previsto. En ese momento, la compañía insistió en que Privacy Sandbox como iniciativa seguía viva.

Spoiler: esto no fue así. El 17 de octubre de 2025, Google anunció la retirada de la gran mayoría de las tecnologías que componían Privacy Sandbox, tanto en Chrome como en Android, después de seis años de desarrollo. Caen la Topics API, la Protected Audience API y, la que más directamente afecta a la medición de apps, la Attribution Reporting API. Sobreviven solo algunas piezas menores: CHIPS, FedCM y Private State Tokens, estas últimas orientadas más a la lucha contra el fraude que a la atribución publicitaria en sí.

Los motivos que ha dado la propia Google, a través de su vicepresidente Anthony Chavez, se resumen en una «baja adopción» por parte del ecosistema. El detalle interesante está en lo que no dice tan abiertamente: la industria llevaba meses trasladando dudas sobre la pérdida de rendimiento de estas APIs frente a los métodos de medición existentes, y en paralelo, la presión regulatoria antimonopolio en Estados Unidos, Reino Unido y la Unión Europea sobre el dominio de Google en publicidad digital no dejaba de crecer. La autoridad de competencia británica, que llevaba tiempo investigando el proyecto, cerró su expediente prácticamente al mismo tiempo que se anunciaba la cancelación.

Qué pasa ahora con el GAID

Esto es lo que más debería importar a cualquiera que gestione UA en Android: el identificador publicitario (GAID) sigue vivo, y no hay ninguna fecha oficial de deprecación confirmada. Durante 2025 circularon calendarios que apuntaban a un inicio de retirada progresiva en 2025-2026. Pero esas fechas ya habían cambiado varias veces tal y como recoge un análisis de RocketShip HQ sobre el tema, y con la Attribution Reporting API fuera de juego, no existe ya una infraestructura de sustitución lista para tomar el relevo.

Eso no significa que el GAID esté garantizado para siempre. Significa que, por ahora, la atribución determinista a nivel de usuario sigue siendo posible en Android. Algo que ya no existe en iOS desde ATT. Es una ventaja real, pero conviene no confundir «sin fecha de caducidad anunciada» con «sin fecha de caducidad». Tratar la situación actual como permanente es, según coinciden varios analistas del sector, el error de planificación más caro que se puede cometer ahora mismo en medición mobile.

Qué significa esto para tu estrategia de medición

Esto cambia también lo que hay que exigirle a cualquier herramienta de atribución en este contexto. Algunas ideas prácticas:

Nuestra conclusión propia

Privacy Sandbox en Android es, a la vez, la historia de un proyecto de seis años que no salió adelante y una lección incómoda sobre cómo se toman las decisiones de infraestructura en este sector. No siempre gana la tecnología mejor diseñada sobre el papel, a veces simplemente no llega a adopción suficiente y se cae antes de completar el recorrido.

Para quien lleva la medición de una app en Android, el mensaje de fondo no es «podemos relajarnos», es «seguimos sin saber cuándo llegará el cambio, pero ya sabemos que cuando llegue, puede no parecerse en nada a lo que llevábamos años esperando».