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26 de julio de 2024

Radiografía de la Generación Z: ¿Cuáles son sus hábitos de consumo?

por Hugo Fernández
Gen Z españa consumo
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La generación Z está impulsando la transformación del sector del retail y el cambio en los hábitos de compra del resto de grupos de edad. Destaca por su dominio de la tecnología, su influencia en las redes sociales, el enfoque en la autenticidad y la transparencia que demanda a las marcas. Sin embargo, a la hora de consumir, presenta una notable bipolaridad en su comportamiento: muestra una contradicción entre lo que dice y lo que hace. Afirma que la sostenibilidad y los valores son cruciales pero en la práctica es el precio y la conveniencia lo que guía sus decisiones, hasta el punto de que el 74% realiza al menos una compra al mes en gigantes como Amazon, Shein o Temu.

Estamos ante una generación desleal con las marcas (sólo el 25% compra siempre las mismas), que se fía de las reseñas (tres de cada cuatro las considera confiables y más del 40% las busca antes de adquirir un producto) y que tiene a Instagram, TikTok y Youtube como sus grandes plataformas de referencia. Son algunas de las conclusiones que recoge el informe ‘Las nuevas reglas del Marketing: construyendo marcas genuinas que conecten con la Generación Z’, realizado por LLYC y Appinio en base a encuestas realizadas a consumidores españoles.

¿Propósito de marca o precio?

La generación Z es ahora mismo el grupo más atractivo para los comercios. Comprende a los jóvenes nacidos entre 1995 y 2010 y representa el 25% de la población española. El informe elaborado por LLYC y Appinio describe cuál es su comportamiento a la hora de comprar: cómo, dónde y por qué lo hace.

  • Comportamiento bipolar. La generación Z está marcada por su profundo dominio de la tecnología, su inclinación hacia la personalización y la autenticidad. Pero presenta una contradicción entre sus declaraciones y sus acciones de consumo. El 70% se muestra propenso a comprar los productos de una marca si ésta persigue un propósito que esté alineado con sus propios valores. Sin embargo, al final el precio y la conveniencia son determinantes en su decisión.
  • Deslealtad. Solo un 25% de la generación Z indica que siempre compra las mismas marcas. Sin embargo, cuando una marca establece conexiones auténticas con ellos y comprende sus necesidades, gustos o perspectivas de vida la Generación Z se destaca por ser el grupo demográfico más leal. Un 70% de los encuestados de esta generación afirma estar más inclinados a realizar compras en estas circunstancias.
  • Las redes sociales, su principal canal de consumo. El 60% de la generación Z utiliza las redes sociales para consumir contenido rápido, como videos breves en plataformas como TikTok, Instagram Reels o YouTube Shorts. Esto plantea un desafío para las marcas de retail, ya que también deben competir con el sector del entretenimiento por la atención de estos usuarios. De acuerdo con el estudio, Instagram es la plataforma más utilizada por la generación Z, seguida de cerca por TikTok y YouTube. Más del 30% de los usuarios de esta generación utilizan plataformas como YouTube, Instagram y TikTok como buscadores, lo que resalta aún más la importancia de estas plataformas en su vida cotidiana y en su proceso de toma de decisiones.
  • Adictos a las reseñas. Son un factor decisivo para esta generación a la hora de comprar. Más del 40% busca en las redes sociales las reseñas y opiniones de otros usuarios antes de adquirir un producto.
  • Buscan un contenido valioso. La comunicación de las marcas ha dejado de tener una dimensión puramente unidireccional, ahora es bidireccional. Más de un tercio afirma haber comprado un producto tras verlo publicado en vídeos de otros usuarios. Esto enfatiza su mayor cuota de confianza en el contenido generado por un usuario real sobre el contenido generado por influencers. Resalta la importancia del contenido valioso y relevante, especialmente el generado por usuarios.
  • El crecimiento de los big players chinos. El 74% encuestados de la Generación Z efectúa al menos una compra al mes en gigantes como Amazon, Shein o Temu, plataformas que han establecido un dominio indiscutible en el mercado. El 34% lo hace en tiendas de fast fashion y solo el 21,8% en tiendas independientes, boutiques o sostenibles.
  • La suma de TikTok y Shein, un terremoto. Hoy, los minoristas nativos digitales se han afianzado en el entorno móvil, con un 52% de las ventas realizadas en sitios web optimizados para dispositivos móviles y un 37% a través de aplicaciones móviles. TikTok destaca como la herramienta principal para influir en las decisiones de compra. Con un ticket medio de 50 euros, Shein lidera el mundo de la moda gracias a su crecimiento acelerado. Los consumidores valoran la rápida respuesta a las tendencias, la viralidad en redes y los incentivos, situando a estos gigantes en su top of mind.
  • ¿Cómo fidelizarlos? Para retenerlos es fundamental comprender las palancas que impulsan su lealtad y satisfacer sus expectativas, que van más allá del precio. Las categorías favoritas de la Generación Z a la hora de suscribirse a un programa de fidelización serían moda (51%), alimentación(41%) y belleza (35%). Priorizan, sobre todo, el acceso a muestras o productos gratuitos , recibir regalos por el cumpleaños o recompensas personalizadas.

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