3 de septiembre de 2021

5 claves para aumentar la tasa de opt-in a la hora de mostrar el ATT

por Iman Aazibou

Artículo sobre la tasa de opt-in, por Daniel Junowicz, vicepresidente regional para EMEA y responsable de proyectos estratégicos de AppsFlyer

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iOS 14 es el mayor cambio en la privacidad que ha tenido lugar en la era de los móviles, ya que traslada el control de la privacidad de las aplicaciones a los usuarios. Con ese control adicional, los usuarios se preguntan por qué deben plantearse la posibilidad de dar libre acceso a sus datos, y la responsabilidad de explicar el valor que esto supone recae en las aplicaciones.

El marco App Tracking Transparency (ATT) es uno de los pilares de iOS 14. Requiere que el usuario acepte o rechace el acceso a su identificador único de dispositivo (IDFA). Por tanto, los propietarios de aplicaciones ya no tienen acceso al IDFA de forma predeterminada. Se trata de un mecanismo de aceptación, lo que significa que se debe solicitar permiso (opt-in) a los usuarios a través de un mensaje que explique cómo se utilizarán sus datos.

Las aplicaciones pueden optar por no seguir el IDFA y centrarse en la atribución agregada a través del SKAdNetwork de Apple. Sin embargo, obtener el consentimiento de los usuarios tiene numerosas ventajas, entre las que destaca la optimización de los datos del SKAdNetwork con datos a nivel de usuario y la obtención de beneficios en una amplia variedad de actividades.

La prioridad de los desarrolladores de aplicaciones y de los profesionales del marketing ahora debe ser aumentar la tasas de suscripción. ¿Cómo hacerlo? A continuación, se recogen 5 formas de potenciar la tasa de opt-in de ATT, para recoger los beneficios de disponer de una mayor cantidad de datos a nivel de usuario y atribución.

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1. Personalizar la cadena de objetivos en el aviso de ATT

Aunque la primera parte de la cadena de texto del aviso de ATT viene predeterminada por Apple, se puede personalizar la segunda parte. Por ello, debe aprovecharse esta oportunidad para reducir los temores de los usuarios en cuanto a privacidad y explicar el valor del opt-in.

Recogemos 5 formas de potenciar la tasa de opt-in de ATT, para recoger los beneficios de una mayor cantidad de datos de usuario y atribución.

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Asegurarse de que los usuarios entienden los beneficios de aceptar el opt-in

Los usuarios que no optan por el “seguimiento” lo hacen porque les preocupa la forma en que serán recogidos, almacenados, compartidos y utilizados sus datos. Por este motivo, el mensaje de alerta es una oportunidad para ser honestos y transparentes con los usuarios, haciéndoles entender que, gracias a sus datos, se les puede ofrecer una mejor experiencia de usuario.

Por ello es importante hacer saber a los usuarios los beneficios que trae consigo compartir el IDFA:

  • Una experiencia de usuario personalizada y a medida
  • Anuncios curados con más probabilidades de ser relevantes para cada individuo (sin el IDFA los anuncios se seguirán mostrando a los usuarios. Sin embargo, no serán relevantes para ellos)
  • Funciones sociales mejoradas, como la conexión de un usuario con sus amigos
  • Mejora de la detección del fraude
  • Otros contenidos personalizados en la aplicación para una experiencia de usuario mejor y más fluida

A la hora de redactar el texto del aviso, es importante generar confianza, centrando el lenguaje en el propio usuario y personalizando el mensaje. Además, siempre hay que apostar por la brevedad a la hora de escribir este tipo de mensajes, ya que los usuarios valoran mucho su tiempo y no quieren perderlo leyendo un texto excesivamente largo. Por último, es muy recomendable intentar evitar ciertas palabras con connotaciones negativas, como “rastrear” o “ver”. Si se eligen cuidadosamente las palabras adecuadas, ahí puede estar la diferencia entre que un usuario decida aceptar el seguimiento o no. 

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2. Utilizar un aviso previo al ATT para obtener un contexto adicional

Un aviso previo al ATT es ideal para ofrecer a los usuarios la información extra que necesitan. Es una oportunidad para contextualizar lo que se les va a pedir, por qué se hace y qué les aporta. Se trata de un aviso nativo de la aplicación. A diferencia del aviso real de ATT, en el preaviso se puede personalizar lo siguiente:

  • El diseño
  • El mensaje
  • Cuando mostrarlo
  • Lo que sucede a continuación

Esto significa que hay total flexibilidad para hacer que este aviso se adapte a la apariencia de la aplicación, haciendo que sea una experiencia menos intrusiva para el usuario. También se puede controlar el momento exacto en el que se muestra y lo que ocurre inmediatamente después de mostrar la pre-instrucción: lo ideal es que, al usuario, ahora preparado, se le dirija directamente a la solicitud real de ATT.

Importante: no se puede incentivar a los usuarios para que acepten el ATT (por ejemplo, ofreciéndoles que la aceptación desbloquee un descuento o un elemento específico del juego). Tampoco se puede presionar o manipular a los usuarios para que lo acepten mediante la restricción de ciertas características o funciones detrás de ese permiso.

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3. Utilizar un recordatorio post-ATT

Aquellos usuarios que rechazan hacer opt-in en el aviso de ATT, no tienen por qué darse por perdidos. No es el fin de la relación. Podrán seguir activando el seguimiento de permisos en cualquier momento (y volver a desactivarlo, si lo desean) en los 

“Ajustes” de su dispositivo.

Es positivo hacer énfasis en que los usuarios tienen el control de sus datos: pueden activar o desactivar el seguimiento cuando lo deseen. Es una oportunidad para crear confianza entre la aplicación y el usuario. También es un factor potencialmente motivador para que los usuarios se inscriban sabiendo que pueden cambiar de opinión en cualquier momento. 

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4. Cuándo mostrar el aviso de la ATT

Es la app la que elige cuándo mostrar el aviso de ATT (o no mostrarlo). A medida que los usuarios avanzan por el embudo de ventas, su compromiso con la aplicación aumenta. Esto hace que sea más probable que acepten el aviso cuanto más adelante se les muestre en el recorrido por el embudo, pero al mismo tiempo esto reducirá el tamaño total de la audiencia debido a la pérdida de clientes (la retención media el séptimo día es sólo del 10%). Mostrar el aviso más tarde también dificulta la capacidad de los responsables de marketing para optimizar la campaña en una fase temprana.

Por tanto, no hay una solución única para todas las aplicaciones. En el caso de una aplicación para la que su principal estrategia de monetización son los ingresos por publicidad, será más adecuado mostrar el aviso antes de que se muestre el primer anuncio.

Por contra, una aplicación basada en suscripciones, como Netflix, puede mostrar el aviso inmediatamente después del registro, ya que los usuarios reciben una cierta preparación en este proceso de registro real.

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5. Una afinidad fuerte con la marca genera una mayor confianza del usuario

La confianza es un factor importante en el opt-in de ATT, al igual que en cualquier relación entre marca y consumidor. En pocas palabras, cuanto más confíe un usuario en tu marca, mayor será su disposición a aceptar y permitir el uso de sus datos.

Impulsar la afinidad de marca con una aplicación no es fácil, pero con los recientes cambios hacia un enfoque más centrado en la privacidad podría decirse que es más importante que nunca. Contar con la confianza y la afinidad con la marca representa sin duda una valiosa ventaja. 

Por este motivo, es importante considerar la posibilidad de desarrollar presencia en redes sociales, llevar a cabo una promoción cruzada en otras aplicaciones, el e-mail marketing y el marketing de pago como formas de impulsar la afinidad de marca.

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