iOS 14.5 ha llegado para quedarse. El impacto que ha generado en la industria publicitaria móvil y la atribución no ha dejado indiferente a nadie. Saber cómo ha afectado al ecosistema publicitario es clave para encontrar los puntos donde las apps móviles deben adaptarse en esta nueva era de publicidad.
Hablamos con Daniel Junowicz, Vicepresidente regional para EMEA de AppsFlyer sobre cómo encarar la publicidad móvil y la atribución dentro de este nuevo marco en 2021.
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Daniel Junowicz
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¡Hola Daniel! Somos App Marketing News, el medio de referencia de app marketing en español. Es un placer tenerte con nosotros.
Háblanos de ti, como persona y profesional. ¿Qué te apasiona? ¿Qué te ha llevado hasta aquí y cómo ha sido tu experiencia en el mundo del marketing y la atribución para apps?
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Mi nombre es Daniel., Mi background no viene del mundo de marketing digital, me sumé a la compañía para abrir las puertas al mercado chino por mi conocimiento del mercado. Estuve dos años desarrollando las actividades para el mercado chino, ventas, marketing y servicio al cliente. En el 2016 viajo a Buenos Aires para ver las operaciones de la empresa en Latinoamérica y ejerzo ese rol hasta el 2021, hasta hace muy poquito. Hoy en día en Latinoamérica tenemos tres oficinas y ayudamos a más de 150 anunciantes con sus requisitos de medición y desde febrero de 2021 estoy a cargo de todas las unidades de negocios en EMEA.
El mercado español siempre fue y es muy importante e interesante en el mundo mobile, porque a diferencia de otros mercados se ve muy claramente que los verticales que desarrollan apps es muy variado. En África, el vertical de fintech domina la principal oportunidad, pero en España hay gaming, fintech, ecommerce… Es muy variado y eso nos encanta.
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La atribución hace que todo el ecosistema sea más eficiente, brindando una mejor experiencia de usuario y mejorando la privacidad de los consumidores. ¿Por qué crees que la atribución es importante para los consumidores?
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Empecemos con los anunciantes. Todos utilizamos en nuestro coche una aplicación de GPS que nos ayude a llegar de un punto A un punto B, porque porque estas aplicaciones hacen que el recorrido sea más eficiente, gastes menos gasolina, menos dinero… Lo que hace la atribución es exactamente eso para los anunciantes, ayudarlos a ahorrar dinero y ser más eficientes con sus inversiones y eventualmente generar más ROI minimizando costes.
La atribución le permite a los anunciantes entender en cuál de todas las vías de publicidad que ellos están utilizando están los mejores usuarios para la aplicación. La atribución permite tomar una decisión. Las soluciones de targeting de publicidad permiten enseñar un anuncio que interese al usuario. Pero también la atribución permite hacer esa unión de todo de todo ese flujo.
¿Qué pasa con el consumidor? Yo prefiero recibir un anuncio que me interese a recibir un anuncio que no me interese. Es tener una experiencia de usuario más relevante y mejor, y la atribución juega un rol muy importante ahí. Por ejemplo la tele es un medio donde pasa un poco lo contrario. Vemos muchos anuncios que quizá son o no son relevantes, cuestan muchísimo dinero y es muy difícil medir el retorno de la inversion. En el mundo digital la idea sería esa, poder enseñar, no abusar, pero sí enseñar anuncios relevantes a los consumidores y eso creo que está bien. No me gustaría abrir mi Facebook y ver anuncios que no quiero porque dañaría mi experiencia dentro de esa plataforma.
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¿Cómo está siendo la adopción del nuevo marco ATT entre los usuarios?
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Apple hace esta movida muy interesante pero muy poco consensuado. Es muy claro entender el tema de la privacidad, creo que en los últimos años se ha ido incrementando y cada vez se mira con una lupa mayor qué sucede con los datos de nuestros celulares. Y en esa visión creo que estamos todos de acuerdo tanto como consumidores, como empresa que ofrece estos servicios. Estamos de acuerdo en que quizás hay que poner algunas reglas del juego.
Es interesante cómo un cambio tan pequeño puede tener un impacto tan grande en el mundo digital, que quizá mucha gente que no está en este mundo no lo entiende y no lo conoce, pero el impacto es algo que mueve billones y billones de dólares .
Los últimos datos recogidos hablan alrededor del 50% que ya han actualizado el sistema operativo a iOS 14. Lo que nosotros queremos medir es qué pasa con el ATT, cuántos usuarios dan el consentimiento a compartir el IDFA. Los últimos datos estaban alrededor del 35 al 37%. Es muy interesante que dentro de ese 37% queda muy claro qué aplicaciones y qué consumidores están más dispuestos a compartirlo, podemos hacer una división entre aplicaciones mobile games vs aplicaciones non-gaming.
Vemos que los verticales de gaming son los que menos comparten y acceden a dar consentimiento y en los otros verticales el porcentaje es mayor, hasta diría que en algunos es mucho mayor. Quizá por la confianza que puede ofrecer por ejemplo un banco, los usuarios acceden con mayor facilidad en estos verticales.
Yo creo que es un porcentaje mayor al que quizá hubiésemos esperado en un comienzo, y lo que vemos que están haciendo muchas empresas es que antes de enseñar el pop-up hacen una preparación hacia la solicitud. Enseñan una página donde te explican porque va a ayudar a mejorar la experiencia de usuario. Le dan al consumidor una explicación adicional.
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El lanzamiento del marco ATT también ha provocado un cambio en la inversión publicitaria de Apple a Android, ¿cómo crees que evolucionará esto?
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Los anunciantes quedaron un poco fuera de este mega plan que hizo Apple, aunque la compañía no diría lo mismo, porque han desarrollado una herramienta que les permite medir. Pero a esta herramienta le faltan muchas funcionalidades, parece del 2011 o 2012 en la cantidad de datos y KPIs que ofrece a los anunciante para medir.
Entonces entiendo que entre los anunciantes hay mucho miedo, pero considero que pronto en los próximos meses encontraremos el equilibro. Hay soluciones de medición que son compatibles con las nuevas normativas de Apple y podemos ir viendo cómo van performando las soluciones, entendiendo los números y encontrando las herramientas que los marketers necesitas y aún no tienen.
Creemos que con el tiempo ayudaremos a la industria llegar a un equilibrio nuevo, pero no hay duda de que los anunciantes han hecho un vuelco de presupuesto mayor a Android por el momento. Y no hablar del mundo del retargeting, quedó muy golpeado en la era post iOS 14 y todavía no hay un equilibrio. Pero bueno vemos que los datos se están acomodando, aún no hemos llegado un equilibrio nuevo pero lo vamos viviendo día a día.
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También Google está dando pasos en la privacidad, siguiendo el camino de Apple. Ya han anunciado que el ID de publicidad se eliminará cuando un usuario opte por no personalizarlo. ¿Cuáles crees que serán los próximos pasos en el límite del seguimiento?
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Yo creo que este mundo de privacidad Incrementada que trae Apple está para quedarse, eso no nos cabe ninguna duda. Todos los actores importantes de la industria como Google, Facebook o otras herramientas van a ir en este camino. Porque eso es lo que la industria quiere y es un estándar nuevo que Apple está trayendo.
Lo que sí considero es que la manera en la que Google lo va a hacer, por ser una empresa de software, será diferente de Apple. Apple fue muy Apple. El producto core de Google es muy diferente al producto core de Apple. Apple vende hardware. Por eso consideramos que Google ofrecerá una solución más consensuada con los anunciantes, que son los cliente de Google. Y para hacer un cambio de privacidad hay que ver cómo impacta a los anunciantes. En el caso de Apple no fue muy consensuada la solución y creemos que Google será un poco más pragmático a la hora de ofrecer una nueva solución.
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¿Podrías darnos algunos consejos para los app marketers para incrementar la tasa de suscripción entre sus usuarios?
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Es una buena pregunta que se está debatiendo mucho. Lo que sí vemos que está sucediendo es que hay que hacer mucho testeo, A/B Testing. Primero que enseñar la ventana del pop-up no es obligatorio para las empresas que no utilizan el IDFA.
Pero para las que sí, no necesariamente aconsejamos enseñar el pop-up apenas con la instalación de la aplicación, sino esperar a estar más dentro del flujo. Enseñar más valor agregado sobre el producto y después mostrar la ventana previa al pop-up con la explicación extra. Darle al consumidor más tiempo para acostumbrarse a la app y enseñarlo en una etapa más avanzada del uso de la app.
Después haz test. La ventana está dividida en dos, una parte fija que apple no permite cambiar y una parte que puedes modificar. Puedes jugar con esta última, fijándote qué tipo de lenguaje trae una tasa de suscripción mayor. Y también en la ventana anterior pre pop-up, juega con el vocabulario y el diseño haciendo a/b test para ver qué resultados traen mayor adopción.
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