29 de diciembre de 2022

El Marketing personalizado para Apps es imprescindible

por Iván Vázquez

Como le dirá cualquier especialista en marketing, en el fondo somos criaturas sencillas: todos queremos ser vistos y sentirnos comprendidos. Sí, incluso por empresas. Los datos más recientes muestran que el  63 % de los usuarios de teléfonos inteligentes tienen más probabilidades de comprar en empresas que ofrecen recomendaciones que son relevantes para ellos. Esta es la razón por la cual el marketing personalizado para apps ahora es imprescindible.

¿Qué es la personalización de aplicaciones?

La personalización de aplicaciones es el proceso de crear una experiencia de usuario personalizada adaptada a una audiencia específica a través del diseño del producto, la mensajería y la participación.

La idea de la personalización no es nueva. Fue en el año 2000 cuando el fundador de Amazon,  Jeff Bezos, dijo:  “Si queremos tener 20 millones de clientes, entonces queremos tener 20 millones de ‘tiendas’. Nuestra misión es ser la empresa más centrada en el cliente del mundo”. Más de 20 años después, el marketing de aplicaciones personalizado se espera en casi todas las industrias que existen, y es una expectativa para los usuarios de aplicaciones móviles.

Pero puede ser una perspectiva abrumadora comenzar a tratar a cada cliente como un individuo: ¿su futuro implica escribir una misiva individual para cada uno cada vez que desee enviarles un mensaje de marketing? De nada. La tecnología puede intervenir aquí, ahorrándole tiempo mientras crea un mensaje personalizado que llega a la persona adecuada con la información correcta en todo momento.

¿Por qué personalizar el marketing de tu aplicación?

Dada la tecnología disponible, no sorprende que el  71 %  de las personas esperen la personalización como estándar y el   76 % de las personas se sientan frustrados cuando esto no sucede. Afortunadamente, las empresas de aplicaciones móviles tienen los datos al alcance de la mano para responder a la demanda de marketing personalizado de los clientes.

La sofisticación del mercado significa que hay tres niveles principales de personalización de aplicaciones móviles que se pueden lograr.

  • Reactivo : este es el nivel más básico de personalización de aplicaciones. Implica simplemente extraer un atributo de usuario para personalizar la comunicación, por ejemplo, usar su nombre al abrir un correo electrónico (atributo de usuario) o darle la bienvenida al servicio al completar el registro (datos de evento).
  • Proactivo : combina la personalización reactiva de la aplicación con datos externos, como ofertas activas, su última publicación de blog o recomendaciones de productos.
  • Individualizado : este es el estándar de oro de la personalización de aplicaciones, ya que es el nivel de personalización más sofisticado que puede implementar. Una forma de hacerlo de manera eficiente es utilizar  datos dinámicos  basados ​​en atributos de usuario o datos de eventos. Por ejemplo, el evento podría ser un ‘programa visto en los últimos 7 días’ por los usuarios de la aplicación de transmisión. El contenido dinámico garantizará que cada usuario reciba una imagen en las comunicaciones por correo electrónico del programa que han transmitido para personalizar la experiencia.

Tipos de personalización

Marketing personalizado para Apps
Fuente: Yodel Móvil

¿Qué es el contenido dinámico y por qué es importante?

El contenido dinámico, en resumen, es cualquier tipo de contenido digital (imágenes, texto, videos) que cambia según el comportamiento, los intereses y las preferencias del usuario en la aplicación.

La ventaja del contenido dinámico es que el trabajo pesado lo realiza la tecnología, no la persona que implementa la tecnología. Entonces, en el ejemplo anterior, en lugar de crear una campaña de automatización de marketing para cada programa de televisión para que cada cliente reciba un correo electrónico relevante, se crea una campaña y el contenido relevante se extrae automáticamente.

El contenido dinámico puede tomar la forma de:

  • Imágenes como incluir una imagen de un par de zapatos dejados en el carrito
  • Texto como «¿Sigues buscando los zapatos perfectos?»
  • Datos del cliente , como el uso de la ubicación (y el clima) para informar el mensaje: «aquí hay cinco zapatos aptos para la nieve que necesitará en Manchester esta semana» (las posibilidades son infinitas)

Y, por supuesto, el resultado deseado del contenido dinámico es aumentar la lealtad a la marca y el compromiso del cliente. Cuando la red social alemana XING animó a los clientes a agregar más contactos a su red agregando dinámicamente los nombres de las personas que podrían conocer, ¡las solicitudes de contacto  aumentaron en un 18 % ! De hecho, las comunicaciones consideradas relevantes y útiles pueden  crear una lealtad duradera en los clientes  e impulsar el crecimiento de los ingresos entre un  10 % y un 30 % .

Desafíos del marketing personalizado de aplicaciones

Pero, ¿qué sucede si su producto tiene una larga lista de segmentos de usuarios potenciales? Tome una aplicación de sitio de trabajo que atienda a una amplia base de usuarios en la industria creativa, eso significa que la aplicación será utilizada por diseñadores gráficos, redactores, estrategas, directores de arte y más. Crear una campaña para cada segmento significará que todos se sentirán muy bien con el marketing que reciben, pero es mucho trabajo configurarlos, monitorearlos e iterarlos.

como resolverlos

La respuesta es encontrar puntos en común entre sus grupos segmentados.

En el ejemplo anterior, los usuarios pueden tener uno de los cientos de trabajos, pero es probable que todos busquen trabajo de tiempo completo, trabajo de medio tiempo o trabajo independiente. Esto significa que puede configurar una campaña sobre esta base («Cuatro recursos imprescindibles para autónomos creativos», etc.), reduciendo drásticamente el tiempo requerido.

Para que esto sea una realidad, sus datos deben organizarse de una manera que lo haga posible. Eso significa identificar tantos atributos de clientes como sea posible, para brindarte múltiples opciones de campaña.

Cómo configurar campañas personalizadas de marketing de aplicaciones

Asegúrese de tener fluidez de datos

Ya hemos cubierto datos de muchas fuentes diferentes. Tiene atributos de usuario, datos de eventos, datos de productos y quizás incluso datos externos, como el clima o los servicios locales. Para usarlo todo de manera efectiva, esto debe centralizarse utilizando su herramienta de análisis de productos y alimentarse a su herramienta de CRM para su ejecución.

Al hacerlo, podrá obtener una buena visión general de sus usuarios y comenzar a sacar conclusiones sobre cómo deben segmentarse.

Por ejemplo, en nuestro caso de uso de bolsa de trabajo anterior, ¿vale la pena segmentar a los usuarios en función de su edad? Posiblemente, ya que podría afectar el tipo de roles que buscan. ¿Tiene sentido segmentarlos según el sistema operativo que utilizan? Probablemente no.

Asegúrate de que tus datos sean relevantes

La frecuencia con la que actualiza los datos que tiene depende del tipo de comunicación que desea enviar. Un correo electrónico de carrito abandonado solo es de interés para un comprador durante unas pocas horas después de navegar. El hecho de que alguien haya visto un programa en particular probablemente sea útil durante un máximo de siete semanas después del evento. Su período de tiempo dependerá de su aplicación vertical y del comportamiento de sus usuarios.

Planifique el ciclo de vida de su aplicación

En general, esto seguirá a Usuario activado -> Usuario comprometido -> Usuario monetizado -> Usuario retenido. Convertir a un usuario activado en un usuario retenido es el objetivo de cada comercializador de aplicaciones, ya que garantiza un crecimiento sostenible. Una vez que haya mapeado y definido específicamente a cada uno de esos usuarios para su aplicación, puede comenzar a comprender lo que le importa a su usuario, qué datos son relevantes para esa etapa y cómo se pueden usar para llevarlos a la siguiente etapa.

Por ejemplo, si un usuario comprometido ha visto tres artículos diferentes durante 14 días, esos productos se pueden usar como contenido dinámico en un correo electrónico para impulsar al usuario a convertir.

Los niveles de actividad también importan. Puede notar que los usuarios activados usan la aplicación con menos frecuencia que los usuarios monetizados, por lo que debe tener eso en cuenta cuando decida la frecuencia de sus comunicaciones: es probable que un usuario ‘ligero’ se sienta acosado en lugar de amado si usted en contacto con ellos con demasiada frecuencia.

Diseña tus campañas

Ahora llega la oportunidad de diseñar tus campañas multicanal, en función de la forma en que has segmentado a tus usuarios y los datos dinámicos disponibles para personalizar tu mensajería.

Al igual que con todos los experimentos, debe comenzar con una hipótesis: «Es más probable que los fanáticos de Love Island se suscriban a una suscripción sin publicidad cuando una nueva serie comienza a transmitirse», para mantener su enfoque en la validez de esa suposición. A partir de ahí, puede iterar para producir una campaña de marketing de aplicaciones móviles estelar que empuje a los usuarios a través de su embudo de ventas de manera efectiva.

Pasos para la personalización del marketing de aplicaciones

Marketing personalizado para Apps
Fuente: Yodel Móvil

En resumen

Vivimos en un mundo rico en datos y las empresas tienen acceso a más conocimientos que nunca sobre sus clientes. Sin embargo, esto solo es útil si se administra de la manera correcta: cantidades abrumadoras de datos desorganizados son solo ruido. Esto hace que quizás el paso más importante en el marketing personalizado para apps sea garantizar la fluidez de los datos. Aproveche el conocimiento que tiene sobre sus clientes, y el potencial para mensajes verdaderamente individualizados es infinito.

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