La adquisición es la parte fácil del crecimiento móvil
El problema del «cubo con fugas» es un problema que las apps suelen pasar por alto. Un problema que en la mayoría de los casos, es causado por el producto, no por la adquisición. La verdad es que la adquisición es la parte fácil del crecimiento de una aplicación móvil en comparación con la activación, retención, ingresos… Pero sin embargo, las apps siempre tienden a priorizar las estrategias de adquisición.
El principal problema de este orden, es que es en el que interactúa el usuario, en lugar de cómo la empresa debe priorizar el trabajo. Si te concentras demasiado en la adquisición, terminarás con el problema del «cubo con fugas».
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Las estrategias de crecimiento «Full Funnel»
El análisis del recorrido del usuario conduce a uno de estos dos escenarios. La aplicación es saludable, retiene a los usuarios y genera ingresos, por lo que estás listo para escalar; la aplicación tiene problemas relacionados con la activación, el compromiso y / o la monetización. Estos deben solucionarse antes de invertir en tus estrategias de adquisición de usuarios.
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Escenario 1: una aplicación en buen estado lista para escalar
Una aplicación con métricas sólidas es poco común, pero si la tienes, la única pregunta restante es: «¿cuánto puedes escalar?». La respuesta a la pregunta está estrechamente relacionada con dos métricas. La relación entre el valor de por vida y el coste por instalación (LTV y CPI). La relación (positiva) entre LTV y CPI muestra el colchón contra el creciente coste de adquisición antes de que la UA finalmente deje de ser rentable. Pasarás por 3 etapas:
- CAC alto en la fase de lanzamiento debido a conocimientos limitados sobre la mejor orientación, creatividades, tipo de optimización, falta de datos para imitaciones, etc.
- CAC bajo que viene con aprendizajes y aprovechamiento de los usuarios más relevantes, como los primeros usuarios, por el precio más bajo.
- CAC creciente provocado por la extracción de los principales usuarios a lo largo del tiempo. Esto conduce a una disminución en la relevancia y calidad de la base y, en algún momento, tu estrategia de adquisición se volverá ineficaz.
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El tamaño limitado del mercado también podría ser un problema grave si eliges un segmento estrecho. En algunos casos, la audiencia disponible puede ser tan pequeña que es posible que no puedas adquirir suficientes usuarios para cubrir los gastos de desarrollo, funcionamiento y estrategias de marketing.
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Escenario 2: una aplicación que experimenta problemas no está lista para escalar
Algunos problemas de productos se pueden solucionar fácilmente. Saber si tu aplicación vale la pena o no es la parte más difícil. La métrica más impactante es la activación. Y solucionar problemas en la etapa de activación generalmente requiere menos inversión que abordar problemas relacionados con la retención o monetización a largo plazo. Si no puedes corregir la caída en el embudo de conversión en la etapa de activación, significa que la propuesta de valor no es lo suficientemente sólida.
Sin lograr que las personas vean el valor de tu producto, no regresarán. Lo que hará que la retención, la referencia y los ingresos sean casi imposibles. Si puedes aumentar las tasas de conversión durante la etapa de activación, sería mucho más fácil disminuir el coste por adquisición y brindar una experiencia que haga que el usuario probablemente regrese.
Una vez que puedas ver que el ajuste de tu producto / mercado es positivo y que hay un índice de activación saludable debes concentrarte completamente en la retención.
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El mensaje final: la activación
Si bien la activación es donde puedes realizar las mayores mejoras en la retención de usuarios y todas las métricas posteriores, una buena retención significa que no solo está ganando usuarios, sino que los estás transformando en fans. Y cuando retienes con éxito a tus clientes, todo lo demás, como los ingresos y la obtención de referencias gratuitas (también conocido como la «viralidad mágica»), se puede resolver.
Este es el enfoque más efectivo para tu presupuesto. No significa que no puedas ejecutar ninguna adquisición antes de tener el producto totalmente optimizado (lo que nunca lo pasará, porque es un proceso interminable).
Para recopilar datos y evaluar cambios, por supuesto, necesitas un volumen de usuarios estadísticamente significativo. Pero debes gastar sabiamente para aprender, ajustar, mejorar y, solo entonces, escalar. Y si necesitas crecer incluso con un cubo con fugas, invierte en tácticas menos costosas como ASO o actividades de promoción cruzada en lugar de gastar dinero en UA de pago.
El mensaje final es: «No es la adquisición por donde debes empezar si quieres crecer, es la activación. La activación es la mayor palanca y la retención genera la mayor mejora de todas las métricas posteriores, incluido un impacto significativo en el coste de adquisición «.
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