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29 de mayo de 2023

La importancia del ASO en campañas de UA

por Iván Vázquez
ASo y UA
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Todos somos conscientes de que los grandes dúos como mario o luigi, batman o robin, entre muchos otros que podríamos nombrar, siempre tienen un poder que sus miembros individuales nunca tendrían. Se complementan. Son el yin y el yang. Uno es mejor que el otro y viceversa. Lo mismo sucede en el mundo de la Adquisición de Usuarios. El dúo de ASO en campañas de UA es mucho más fuerte juntos que cada uno de ellos por separado. Y, como en los socios en el crimen que mencionamos antes, uno puede aprender del otro y mejorar con ello.

En primer lugar, la adquisición aislada es insuficiente

Si tienes una frutería y consigues atraer a muchos clientes primerizos, genial. Pero…

  • Si estos clientes entran y compran poca fruta porque el producto es caro o está en mal estado, no es una buena noticia.
  • O si compran y no regresan porque cuando llevaron la fruta a casa se dieron cuenta de que no era muy buena, tampoco es una buena noticia.

Bueno, lo mismo sucede con su aplicación. Si su estrategia de crecimiento se basa en un enfoque de «traigamos gente y veamos si pagan o regresan más tarde», lamentamos informarle que corre el riesgo de tener una aplicación que se parece a esto:

Entonces, antes de sumergirnos en este tema, queremos recordarte (porque asumimos que ya lo sabes, ¿verdad? 🙃) que si quieres aumentar tu base de instalación, debes considerar tres cosas:

  1. Su proceso de incorporación/activación debe estar lo más optimizado posible. 
  2. Sus campañas de reorientación y CRM deben ser un arma de retención masiva . Si aún no sabes cómo empezar con tu CRM, aquí te contamos lo que debes tener en cuenta a la hora de implementar uno.
  3. Su monetización debe mostrar brotes verdes. Siempre querrás más, pero si no logras que la gente pague por tu producto, tenemos un problema. 

Pero suponiendo que ya sepas todo esto, vayamos al meollo del asunto.

¿Cómo se beneficia Paid UA de ASO?

Sin entrar en qué es App Store Optimization (ASO) ni cubrir los conceptos básicos de Paid UA que toda persona dedicada a la adquisición debe saber, hay varias cosas en las que este último puede beneficiarse del primero.

Encuentra las personas y los lugares adecuados 

Si tiene una aplicación con suscripciones o compras en la aplicación (IAP), puede pensar que:

  1. Tienes que ir a países con mayor renta per cápita
  2. Idealmente, en iOS, que tiende a pagar más

Hay que tener en cuenta que:

  • Las campañas de UA pagadas en iOS, excepto Apple Search Ads, tienen importantes problemas de seguimiento. Y no es tan divertido invertir en iOS cuando la visibilidad que puedes tener hace que tu ROAS disminuya notablemente.
  • Ir detrás de países con mayor capacidad económica puede parecer sensato. Pero no olvide que, como usted, muchos otros anunciantes piensan lo mismo. Y muy probablemente, sus competidores también. ¿Qué quiere decir esto? Que los CPC/CPI de países como Estados Unidos, Reino Unido, Suiza, Australia, etc., generalmente agrupados como Tier 1, suelen ser mucho más caros. Y, por tanto, conseguir una rentabilidad interesante con campañas puede que no sea tan fácil como tenías pensado.
  • Muchos países con alto poder adquisitivo como Suiza, Luxemburgo, Mónaco o Singapur tienen un pequeño «pero»: o no tienen una alta densidad de población, es decir, no pescarás muchos peces en ese estanque, o tienen problemas con el inglés, y tendrás que pensar en algo que probablemente no quieras enfrentar… ¡localización creativa!

Entonces, si desea optar por algo un poco más seguro, aquí es donde ASO tiene mucho sentido. En el nivel de adquisición orgánica, puedes hacer muchas pruebas abriendo la ficha de Play Store en tantos idiomas como App Store y Google Play te permitan. Porque, dato curioso, esto te costará la cantidad exacta de 0 €. Bueno, tal vez un poco de esfuerzo para localizar las tiendas con una investigación mínima de palabras clave. Pero si no quiere romperse la cabeza por eso, busque ayuda para hacerlo y concéntrese en comprender la interpretación.

Y, una vez que tengas tus listados definidos con sus metadatos agregados (preferiblemente en los idiomas oficiales del país), comienza a realizar pequeñas pruebas de adquisición. Pruebas que te permiten tener suficiente volumen de impresiones para hacerte una idea de los CPIs que podrías tener. También puede hablar con su representante de cada red publicitaria para comprender el CPI en su industria, pero esto no siempre es fácil.

Pero no te vuelvas loco. No ponga TODAS las localizaciones a la vez. Trabaja en iteraciones y, sobre todo, con sentido común. Por ejemplo, si desea abrir una nueva región como India, encontrará que, según la Tienda, tiene dos idiomas:

  1. hindi
  2. Inglés

Bueno, tal vez sería prudente lanzar ambos, hacer una pequeña prueba de concepto con una inversión controlada en UA paga y ver qué tan bien convierte cada listado. Pero no te hagas ilusiones porque:

  1. No podrá dirigir el tráfico de sus anuncios a una lista específica. Que el usuario acabe en una u otra localización dependerá más de él que de ti (de su configuración, claro).
  2. No podrá conocer la tasa de conversión posterior a la instalación de cada listado. Desafortunadamente, esta no es información que las Tiendas compartan con los MMP. De hecho, cada «listado» tiene una identificación única que no cambia cuando cambia el idioma. ¿Las Tiendas tienen esta información? Es posible. ¿Querrán compartirlo? Esa es otra historia…

La importancia de ASO en las campañas de UA de pago

La localización no es (solo) una cuestión de traducción

Por cierto, este podría ser un consejo un poco más avanzado. Pero si realmente quiere aprovechar ASO para ver qué tan bien funciona la localización, repita conmigo: » La localización no es solo traducción, la localización no es solo traducción, la localización no es solo traducción, la localización no es solo traducción…».

Por eso, cuando piense en localizar las páginas de su tienda para probar cómo funcionan más adelante en Pago, vaya más allá de simplemente hacer una traducción rápida del contenido. De hecho, tal vez una buena estrategia podría ser hacer una prueba A/B en la que intente:

  1. Solo traduciendo contenido
  2. Traducir + añadir un elemento de la idiosincrasia del país (colores, bandera, monumentos típicos en las capturas de pantalla, etc.)

Y mira cómo funciona. Porque si quieres obtener resultados de UA pagada usando ASO como “sparring partner”, lo primero que debes saber es que todo lo que harás estará basado en hipótesis que probarás, y… ¡los datos hablarán! Parece una verdad casi segura que si tiene la intención de ejecutar campañas dirigidas a usuarios en Francia, España o China con una página de producto en la tienda en inglés, es probable que no sea una historia de éxito en términos de adquisición. O tal vez lo serás. Si logra lograr resultados maravillosos sin localizar nada en absoluto, háganoslo saber.

La mejor experiencia que obtendrán las personas al interactuar contigo es cuando localizas todo, desde las creatividades de los anuncios hasta la propia aplicación. Tener solo algunos de ellos localizados puede generar confusión, pero siempre es una buena idea probar.

Reduzca su CAC combinado

¿Cuántas veces has oído hablar de CAC? ¿Y LTV? Seguramente, si estás leyendo esto, bastantes veces. Pero al final del día, ¿solo nos importa entender el CAC de nuestras campañas de AU pagadas o el costo total de adquisición de todos nuestros esfuerzos?

Porque, en definitiva, lo que necesita tu app es captar usuarios que idealmente regresen y moneticen. Más allá de sus campañas de UA pagadas y cuánto cuesta adquirir cada usuario a través de ellas, lo que necesita saber es el costo total por adquisición de usuario. Sí, totales. Esto incluye a aquellos que vienen a través de Paid UA, Refrral Preogram, Influencers, su sitio web, orgánicamente y, si me lo permiten, incluso paloma mensajera.

Imaginemos un escenario en el que:

  • Tiene un programa de recomendaciones que le paga al remitente $10 cuando su usuario recomendado (referido) completa la conversión deseada en la aplicación. Eso significa que el coste total es de $ 15, porque debe pagar tanto al remitente como a la referencia.
  • Está invirtiendo en UA de pago en varias redes publicitarias.
  • Tienes una campaña de influencers en marcha.
ASO en campañas de UA

En este escenario, podemos ver que el CAC total (Blended CAC) es de $12.59. Pero, ¿qué pasaría si ganamos el premio gordo en términos de metadatos y comenzamos a pasar de la segunda a la primera posición para una palabra clave valiosa en la Tienda?

La importancia de ASO en las campañas de UA de pago

Como puede ver, el hecho de que tengamos un mejor desempeño orgánico “alivia” los costes de adquisición, a pesar de que el CAC de las campañas de UA pagas no se ha movido ni un centavo. Pero aquí es donde podemos ver que todo en la vida no se trata solo de dinero. Ahora imagina que con esta mezcla:

  • Consigues que las campañas de Influencer tengan un efecto expansivo en la captación orgánica
  • Las mejoras de su producto hacen que su CAC sea más bajo en AU pagado incluso con un CPI estable
  • Incluso reduce la bonificación de su programa de referencia en un 5% y la adquisición se mantiene estable a través de ese canal

Como puede ver, mejorar su adquisición orgánica, mientras mantiene el resto estable, reduce su costo total. Esto quita algo de estrés a la eficiencia de sus campañas de AU pagadas a corto plazo. ¡Pero ten cuidado! Esto no significa que si baja el CAC combinado, puede aumentar constantemente el costo de la UA paga. Porque si bien las campañas son un gran aliado en muchos casos (falta de notoriedad de marca, mercados muy competitivos, entrada en nuevas geos…), no pueden serlo todo.

La importancia de ASO en las campañas de UA de pago

Haga que su tasa de conversión de embudo superior no sea un problema

Con la competencia feroz y las ofertas cada vez mayores, desea reducir sus CPI tanto como sea posible. Si bien no puede controlar cuánto oferta su competencia en una instalación, lo que puede trabajar es su embudo. Aquí es donde ASO se vuelve aún más importante para las campañas de UA de pago. Porque ASO, a diferencia de lo que pueda pensar, no se trata solo de adquisición orgánica. Se trata de optimizar la Tienda para cualquier usuario que aterrice en ella.

Por lo tanto, aquí es donde su trabajo de ASO también debe servir a sus campañas de UA pagadas. Porque de nada sirve tener CPMs brutales en tus campañas, con CTRs dignos de ser mejores prácticas… si la conversión a descarga no ocurre cuando los usuarios aterrizan en la tienda. Así que es MUY necesario que cuando el usuario de tus Redes Publicitarias llegue a la Tienda (ya sea en Google o Apple), la “casa esté limpia”. Por lo tanto, debe tener el embudo de conversión muy bien elaborado, dependiendo de la tienda desde:

  • Vista de la impresión a la página del producto
  • Página del producto Ver para descargar

Para Paid UA, el segundo es especialmente importante. Por lo tanto, necesita que su equipo/agencia/especialista de ASO comprenda que su trabajo es MUY necesario no solo para el crecimiento orgánico que vimos en la tabla anterior. Pero también para las descargas de cualquier canal. Por decirlo así, el equipo de ASO es el encargado de supervisar la calidad de la comida del restaurante, independientemente de si el comensal quiere comer después carne, pescado o una ensalada. Tiene que haber un mínimo de calidad en cada uno de esos alimentos.

La importancia de ASO en las campañas de UA de pago

Además de eso, los esfuerzos combinados de ASO y pagados pueden aumentar las clasificaciones orgánicas de su aplicación, lo que aumentará el conocimiento de su marca. A su vez, un mayor conocimiento de la marca puede conducir a un CPI más bajo.

Tu presencia en la tienda es parte de una narrativa más grande 

Imagina que estás en el metro y mientras te desplazas por Instagram Stories, cansado de ver a todos tus amigos en la playa mientras vas al trabajo, ves un anuncio de una aplicación que ofrece boletos para eventos a precios de última hora. Te llama la atención. Usan un tono muy amable e incluso hacen un juego de palabras sobre que posiblemente te hayas quedado en tu ciudad en lugar de ir a la playa por motivos de trabajo. Y como te gusta, ¡haces click! Mini triunfo logrado. Después de hacer clic, te lleva a la Tienda y de repente no entiendes nada. Colores completamente diferentes, una Tienda en un idioma que no es el tuyo (¿recuerdas lo importante que era localizarlo?). No entiendes nada. No solo por el idioma, sino porque parece que te has equivocado. Esa aplicación no puede ser la del anuncio.

Adiós. Descarga potencial perdida.

Asegurándose de que las creatividades de sus anuncios y las capturas de pantalla de la lista de tiendas sean coherentes entre sí, las personas no tendrán ninguna confusión entre los pasos y tendrán una impresión fluida del proceso de instalación. Quizás esté pensando : «¿Cómo puedo garantizar la coherencia en mis creatividades y capturas de pantalla de la tienda de aplicaciones si estoy probando diferentes conceptos creativos para aumentar el CTR de mi anuncio? ¿Debería pedirle a mi equipo de ASO que cambie las capturas de pantalla cada vez que pruebo nuevas creatividades?”   Pregunta muy válida pero no es necesaria.Aquí es donde entra en juego el concepto de páginas de productos personalizadas (iOS) o listas de tiendas personalizadas (Android). Con sus ventajas y desventajas, son un recurso valioso para garantizar que, sin tener que cambiar las capturas de pantalla de la tienda cada vez que prueba nuevas creatividades. en Paid UA, su aplicación cuenta una historia similar antes y durante la descarga. Y si quieres que cuente la historia también después de la descarga, aquí es donde hablamos de un concepto conocido como “ Incorporación dirigida ”.

Conclusión

No tiene sentido que ASO y Paid UA sean vistos como entidades separadas o como dos equipos que no trabajan juntos, bajo la misma estrategia combinada. Además, otro punto clave a tener en cuenta es que la Adquisición no se puede mirar en silos, entendiendo (y preocupándose) por canales específicos. Hay que mirarlo como un todo, entendiendo la suma de sus partes y cómo hacer que cada una de ellas sea más eficiente. Y todo ello sin contar que su Adquisición tiene que estar interconectada con el resto del Producto. Y trabajar de la mano. Porque si su aplicación tiene partes de productos que funcionan en carriles verticales en lugar de estar todas en el mismo automóvil, las posibilidades de un choque en la carretera son mucho mayores (y catastróficas para su aplicación).

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