28 de septiembre de 2021

Reglas para las pruebas de creatividades de anuncios móviles en 2021

por Marta Pensado

¿Qué son unas buenas creatividades publicitarias? No hay una respuesta establecida para esto, siempre es diferente. Después de todo, «bueno» es una definición muy subjetiva. Sin embargo, sí hay una forma de asegurarte, con pruebas de testing. Te mostramos cómo puedes realizar estas pruebas de manera eficiente y cómo utilizar los resultados correctamente.

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¿Por qué se realizan las pruebas de creatividades?

Los equipos de marketing móvil suelen descuidar las pruebas porque requieren tiempo e inversión adicionales. Por supuesto, es mucho más fácil y rápido comenzar a publicar anuncios de inmediato sin tener que realizar pasos adicionales. Pero es mucho mejor no ignorar las pruebas. Estas pruebas te ahorrarán nervios, dinero y tiempo a largo plazo. Y esta es la razón:

  • Las pruebas ayudan a eliminar el 80% de las creatividades ineficaces, lo que ahorra recursos humanos y financieros. 
  • Definir las mejores creatividades publicitarias entre todas las que han tenido éxito y aprovecharlas al máximo
  • Encuentra las combinaciones que generen ganancias
  • Identifica con qué tipo de audiencia estás tratando: en qué están interesados ​​y en qué temas podrían engancharse
  • Evita una situación en la que la creatividad se haya «quemado» y no haya nada con qué reemplazarla. Cuantas más creatividades tengas en stock, mejor será el volumen de anuncios que se ejecuten. 

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Qué probar y cómo realizar las pruebas

No siempre es posible determinar qué es exactamente lo que llama la atención de un usuario en un anuncio en particular, por lo que puedes probar literalmente cualquier cosa en las creatividades. Además de probar el concepto creativo en sí, se pueden poner a prueba múltiples detalles. Puede ser la composición, el contraste, la cantidad de elementos clave, el texto de la creatividad, los colores, el aspecto del botón de llamada a la acción (CTA), el momento del video…

Por ejemplo, en las creatividades de juegos para dispositivos móviles, puedes probar el estilo de representación, el color, el texto y la forma del botón de llamada a la acción, el texto adicional de la creatividad, la apariencia de los personajes, su ubicación y el fondo. Haz diferentes versiones, la inicial, intermedia y final desde diferentes hipótesis. 

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En promedio, las pruebas duran de 1 a 2 días. Este es tiempo suficiente para obtener las primeras métricas que te mostrarán cómo proceder. El número de iteraciones de prueba depende de cuántas creatividades se prueben simultáneamente. 

En términos de dinero, las pruebas suelen ocupar hasta el 15% del presupuesto publicitario total. Por lo tanto, incluso si las pruebas muestran resultados deficientes, no pierdes en el rendimiento general de la campaña. Después de todo, el presupuesto de prueba nunca se desperdicia. Por la cantidad de dinero gastada, siempre obtendrás una experiencia invaluable.

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Cómo prepararse para la prueba

  • Selecciona la audiencia y la GEO en la que probarás tus creatividades. 
  • Establece los criterios de prueba: puntos de referencia. Además, debes utilizar la misma configuración de audiencia y optimización para todas las creatividades.
  • Define la métrica clave que será un indicador que diga si la creatividad pasó la prueba o no. Es mejor centrarse en la tasa de clics (CTR), la tasa de instalación (IR), la tasa de conversión (CR) o la tasa de retención (RR). Si ya has trabajado con la adquisición de usuarios anteriormente, debes establecer puntos de referencia. Si no hay datos, debes centrarte en los puntos de referencia internos para otras aplicaciones de verticales similares.
  • Establece reglas automáticas internas para excluir una creatividad de la rotación durante un período prolongado si la métrica en la que se centra está fuera de rango. 
  • Determina un presupuesto para las pruebas. El presupuesto y el volumen de tráfico deben permitir obtener el resultado mínimo estadísticamente significativo.

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El orden correcto para probar creatividades

Hay 3 opciones para las pruebas de creatividades: de forma simultánea, secuencial y con pruebas A / B.

Ahorras tiempo cuando pruebas las creatividades de los anuncios a la vez. Pero cuando tengas una gran cantidad de creatividades listas para ser lanzadas, sería mejor probarlas secuencialmente.

Es complicada la eficacia de la ejecución simultánea de una gran cantidad de creatividades. Digamos que estás realizando una campaña publicitaria en Facebook. De todas las creatividades, los algoritmos de Facebook elegirán solo algunas de las principales para su posterior ejecución. Ganarán y consumirán todo el tráfico disponible. Y no puede haber una gran cantidad de creatividades en la subasta al mismo tiempo. De una forma u otra, esto es siempre una rotación: lo viejo muere y da paso a enfoques nuevos y frescos.

Si hablamos de una gran cantidad de anuncios en una campaña publicitaria (hasta 50), a veces esto funciona incluso mejor que ejecutar 5-7 creatividades. Pero no puedes predecir en qué caso funcionará. De cualquier manera, deberías probar. No hay patrones claros con esta opción, pero principalmente se relaciona con proyectos de juegos.

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¿Prueba automática o manual?

Digamos que Facebook es tu principal fuente de tráfico. Si subes varias creatividades publicitarias al conjunto de anuncios, la red social dirigirá la mayor parte del tráfico a las que, según los algoritmos de Facebook, generarían la mayor cantidad de conversiones. Con este formato de prueba, existe el riesgo de perder creatividades potencialmente buenas, simplemente porque no obtuvieron suficiente tráfico. Las creatividades pueden perder tráfico solo porque dentro del anuncio junto a ellas, había una creatividad «más fuerte», según los algoritmos internos de Facebook.

Por eso es importante realizar pruebas manualmente, dirigiendo el tráfico a las creatividades por separado, para estimar las métricas clave. Y solo entonces, después de haber recopilado varias hipótesis exitosas, combinarlas en campañas publicitarias a gran escala.

En la etapa de prueba y búsqueda de una hipótesis de trabajo, solo se utiliza la ejecución manual de la campaña. Cuando surgen conocimientos adicionales basados ​​en creatividades efectivas, las creatividades dinámicas, la funcionalidad interna de Facebook, están involucradas en el trabajo. Esta herramienta crea automáticamente nuevas configuraciones: imagen / video + texto + título + CTA. Luego optimiza los anuncios por sí solo y solo muestra los anuncios con mejor rendimiento. Como resultado, puedes ver las estadísticas: en qué creatividad, qué elemento funcionó mejor que los demás.

A lo largo de toda la campaña publicitaria, se combinan dos enfoques. A veces es imposible trabajar sin pruebas manuales; de lo contrario, no comprenderá lo que realmente funciona. Pero a veces es mejor utilizar la automatización, ya que simplemente no tiene sentido perder el tiempo del usuario.

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Cómo evaluar los resultados de las pruebas de creatividades

Analizamos los resultados de las pruebas de la misma manera que establecemos los puntos de referencia: 

  • Compara el resultado de las creatividades de prueba con los valores medios de las métricas
  • Evaluar la importancia de los datos obtenidos. Es importante no tomar decisiones sobre una inversión de 10€ o 2 conversiones
  • Si una creatividad cumple con los puntos de referencia, realizamos la segunda prueba. Esto te permitirá eliminar la posibilidad de aleatoriedad. 

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¿Cómo han cambiado las pruebas desde el lanzamiento de iOS 14.5+?

Ha pasado muy poco tiempo para sacar conclusiones objetivas: no todos los usuarios se han cambiado a iOS 14.5+ todavía, y no ha pasado tanto tiempo hasta ahora. Pero el rendimiento de las campañas de iOS UA ha cambiado significativamente. Ahora, todos los datos solo están disponibles a nivel de campaña, no a nivel de creatividades.

Si cada uno de los grupos de anuncios está dirigido a diferentes audiencias, no podemos evaluar objetivamente la efectividad de un anuncio en particular, porque recibimos eventos para toda la campaña publicitaria. Pero hay una solución: prueba las creatividades en Android y transfiera las exitosas a iOS.

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