El pasado 29 de febrero se llevó a cabo el Retail Media Congress, un evento organizado por Ecommerce News que congregó a los principales actores del ámbito del Retail Media en España. En el encuentro se abordaron temas clave como el estado del Retail Media a nivel nacional, la importancia de la personalización en la publicidad, el análisis de datos, la Inteligencia Artificial, entre otros.

En una entrevista exclusiva con Samuel Rodríguez, CEO de Ecommerce News, exploramos en detalle los aspectos más destacados del evento y las claves que están definiendo el camino del Retail Media en España.

Háblanos de ti a nivel personal y profesional. ¿Qué te apasiona? ¿Qué te ha llevado hasta aquí?

Una de mis mayores pasiones es la lectura desde muy pequeño. Leer todo lo que caía en mi mano me llevó académicamente a decantarme por el periodismo como aspiración profesional. Siempre he dicho que el periodismo es un oficio muy vocacional, donde la primera regla que te enseñan es que jamás te vas a hacer rico con esta profesión. Más bien todo lo contrario. Y dentro de su vocacionalidad, lo más vocacional es el mundo de la radio, al que intenté dirigir mis pasos profesionales. Los derroteros quisieron que finalmente me enfocara a la prensa online especializada en temas de transporte y logística, trabajando para una editorial humilde pero de ‘batalla’. Es ahí donde surge el caldo de cultivo para crear en 2011 Ecommerce News, una publicación especializada en comercio electrónico y economía digital que hoy por hoy es la más importante del país y del mundo hispanohablante. Trece años después aquí seguimos, inasequibles al desaliento.

¿Cómo surge el Retail Media Congress y cuánto tiempo lleváis realizando el evento? ¿Cómo ha sido esta última edición?

Pivotamos en un sector, que para bien o para mal, es la punta de lanza del mundo actual. Que exige además una actualización constante de conocimientos. Precisamente esa necesidad de estar a la última, investigar las fuentes más destacadas y pioneras y tener el pensamiento más ‘out of the box’, nos posiciona para estar al tanto de las últimas corrientes que surgen en nuestro sector y adaptarlas para posicionarlas lo más rápidamente posible en Europa y en España.

Retail Media Congress surge en julio de 2022 y establecemos entonces una estrategia de posicionamiento que desde entonces hemos venido cumpliendo: posicionamiento a través de creación de contenido, entrevistas, identificación de los principales players y actores, organización de eventos (ya son dos congresos nacionales que hemos celebrado con éxito, además de decenas de encuentros mensuales más íntimos) y ahora consolidación de nuestra posición estratégica con la entrega de unos Premios que canalicen y den visibilidad el mapa profesional del Retail Media en España.

Si tuvieras que quedarte con tres mensajes principales del Retail Media Congress 2024, ¿cuáles serían?

• El Retail Media crecerá a un ritmo más rápido de lo esperado desafiando a los canales tradicionales.
• Medición de datos en Retail Media, uno de los principales puntos débiles que aún persisten.
• Cada vez aparecerán más nuevos actores. El dato sobre el peso de Amazon lo dice todo: empezó siendo el 90% y actualmente es el 75%.

En el evento se habló de IA, omnicanalidad, Live Shopping… ¿Qué otras tendencias y oportunidades hay en el mercado? ¿Cómo influirán en el sector este año?

La personalización seguirá siendo clave este año en la publicidad. Las empresas utilizarán la IA y el análisis de datos avanzado para comprender mejor las preferencias individuales de los clientes. Desde recomendaciones de productos altamente personalizadas hasta ofertas exclusivas basadas en el historial de compras, la personalización extrema mejorará la relevancia y la satisfacción del cliente. Aquí entra la importancia de las métricas (la data) para comprender la inversión realizada en Retail Media.

También veremos una tendencia hacia nuevos formatos que van surgiendo en lo social (anuncios de búsqueda). Pero, en este contexto, uno de los retos es medir su retorno. Las redes de Retail Media se están moviendo más allá de los formatos de búsqueda hacia el video, el audio y el exterior a través de asociaciones multicanal.

La IA y el uso del marketing automation pueden marcar la diferencia. En el caso de la IA generativa, creo que será de gran ayuda para detectar patrones y optimizar el uso de la data. Estamos viendo cómo ya se está convirtiendo en una herramienta clave a la hora de predecir el comportamiento del consumidor y optimizar campañas publicitarias.

Además, veremos como el fin de las cookies de terceros también va a impactar directamente en las opciones de segmentación y en el Retail Media, ya que la preferencia de modelos publicitarios basados en first-party data está llevando a las marcas a poner el foco en estos entornos.

En el caso concreto de España, ¿cuál es el estado del ecosistema de Retail Media? ¿Qué proyecciones hay a corto y medio plazo?

En España, el Retail Media es ya una realidad. Según los últimos estudios, para los próximos años se estima que el Retail Media supondrá cerca del 60% de la inversión de medios. No obstante, también hay retos y desafíos que giran en torno a la falta de normas y estandarización de ahí a que muchos de los retailers todavía tengan cierta reticencia.

En cuanto a proyecciones a corto y medio plazo, el ecosistema de Retail Media en España continuará en auge a medida que más retailers reconozcan el valor de monetizar sus plataformas digitales y aprovechar los datos de los clientes para ofrecer publicidad más relevante y personalizada.

Además, a medida que los consumidores españoles continúen adoptando el comercio electrónico y las compras online, es probable que la inversión en publicidad digital por parte de los retailers aumente, lo que también beneficiará al ecosistema de Retail Media.

¿Qué cambios habéis observado en los patrones de comportamiento y compra en los consumidores en mobile? ¿Cómo es la interacción marca-consumidor?

En los últimos años, hemos presenciado una serie de cambios significativos en los comportamientos de compra de los consumidores a través de dispositivos móviles. Según un informe de Statista de 2023, el 61% de los usuarios de Internet en España optaron por realizar compras en línea mediante sus dispositivos móviles, destacando los sectores de moda, entretenimiento y viajes.

El auge de los dispositivos móviles ha llevado a las marcas a lanzar sus propias aplicaciones de compra, proporcionando una experiencia personalizada y cómoda para los usuarios. Además, estas aplicaciones permiten a las marcas obtener datos clave de los usuarios, ya que a menudo requieren un registro para realizar compras y aprovechar ofertas exclusivas.

El uso de las redes sociales también ha influido en los hábitos de compra móvil. Los consumidores recurren a las redes sociales para descubrir nuevos productos, leer reseñas y compartir experiencias de compra, lo que a menudo conduce a completar la transacción a través de dispositivos móviles.

En cuanto a la interacción entre las marcas y los consumidores en el entorno móvil, se ha producido un cambio hacia una comunicación más personalizada y directa. Las marcas utilizan activamente las redes sociales, aplicaciones de mensajería y notificaciones push para interactuar de manera cercana y relevante con los consumidores. Además, las estrategias de marketing móvil están cada vez más orientadas hacia la personalización y la segmentación, con el objetivo de ofrecer mensajes y ofertas adaptadas a cada usuario.

Tecnologías emergentes como la realidad aumentada y la realidad virtual también se están utilizando para proporcionar experiencias de compra más inmersivas y atractivas en dispositivos móviles. En resumen, la interacción entre las marcas y los consumidores en el entorno móvil está evolucionando hacia una mayor personalización, relevancia y enfoque en la experiencia del usuario.

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