Si bien una sensación de incertidumbre se cierne sobre gran parte de la vida cultural y económica de aquí a 2023, una cosa que podemos afirmar con certeza es que la televisión conectada (CTV) seguirá prosperando. Sigue siendo popular en todo el mundo y continúa atrayendo nuevas audiencias a través de generaciones, clases sociales y grupos de interés, y se refleja en un interés cada vez mayor por parte de los anunciantes. Según Insider Intelligence, este año la inversión publicitaria en el mercado de CTV alcanzará un récord de 26 920 millones de dólares , continuando con su crecimiento de dos dígitos desde que comenzaron los registros en 2017, os contamos las últimas tendencias de CTV en este año.
Es importante recordar que hace cinco años, la inversión publicitaria total en CTV ascendió a 2800 millones de dólares y ese crecimiento ha aumentado constantemente en más del 50 % cada año desde entonces. Por lo tanto, puede apreciar cuán formidable ha sido el ascenso de CTV. De hecho, no solo aumentará el gasto total en publicidad de CTV este año, sino que, para fines de 2024, parece estar listo para superar a la televisión lineal.
Todavía hay margen de mejora
Como la CTV todavía está rezagada con respecto a las industrias móviles y web más maduras, se enfrenta a algunos desafíos que debe superar, como el fraude publicitario, la atribución y la medición.
Debido a la relativa infancia del mercado, existen pocos o ningún estándar en toda la industria sobre factores como el fraude. Los anuncios de CTV tienen una de las tasas de CPM más altas del mercado de la publicidad digital, lo que los hace muy atractivos para los estafadores. Los algoritmos poco sofisticados en la adquisición conducen a la imposibilidad de implementar publicidad de rendimiento. Por lo tanto, es difícil crear herramientas antifraude que identifiquen el tráfico no válido (IVT) más allá de los algoritmos básicos. Esto subraya la necesidad no solo de estándares ampliamente aceptados, sino también de herramientas de medición más sofisticadas y especializadas que se adapten a las características únicas de este medio en rápida evolución.
Sin embargo, la buena noticia es que todos los procesos en la industria de CTV están altamente interconectados e interoperables, lo que significa que las mejoras se pueden adoptar rápidamente. La transferencia de datos se puede mejorar mediante la implementación de soluciones como salas limpias de datos. En el próximo año, podemos esperar un cambio hacia una mayor compatibilidad y estandarización en el mercado, lo que probablemente conduzca a resultados positivos este año y más allá.
El dominio de SVOD será desafiado
En 2023, la posición tradicionalmente dominante de la plataforma de suscripción de video a pedido (SVOD) seguramente será desafiada por dos formatos de canal: publicidad de video a pedido (AVOD) y servicios gratuitos con publicidad (FAST). El mercado SVOD se ha saturado con múltiples ofertas y muchos consumidores también están experimentando una crisis del costo de vida debido al aumento de la inflación. Como tal, han tendido a reducir los servicios basados en suscripción y, en su lugar, seleccionar alternativas gratuitas en el punto de uso, que seguramente impulsarán el desarrollo de AVOD.
Según un informe de Deloitte , para fines de 2023, aproximadamente dos tercios de los consumidores en los países desarrollados utilizarán al menos un servicio AVOD cada mes. Esto representa un aumento del 5% con respecto al año anterior y destaca la tendencia creciente hacia la transmisión con publicidad. Para 2024, se prevé que la mitad de los proveedores SVOD restantes también lanzarán un servicio FAST.
Estos desarrollos podrían allanar el camino para un crecimiento emocionante en la industria de CTV, donde las plataformas AVOD y FAST podrían alcanzar el nivel de sus contrapartes SVOD o incluso eclipsarlas por completo. Esto brindará una gran oportunidad para los anunciantes, ya que el gran aumento en la popularidad y la disponibilidad de contenido basado en anuncios también aumentará naturalmente la demanda de anuncios.
CTV va más allá del vídeo
Si bien es probable que el contenido de video continúe siendo el formato más popular entre los consumidores. Otras ofertas en la industria de CTV también experimentarán una mayor aceptación. La tecnología de Smart TV se hará realidad durante 2023, y aunque los consumidores seguramente seguirán viendo su contenido de video favorito en televisores inteligentes. También podrán experimentar nuevas actividades digitales interactivas como Web3 y el metaverso.
Otra área prometedora a considerar es el juego CTV. Si bien esta área aún se encuentra en sus primeras etapas y representa menos del 2% del mercado total de CTV, los juegos de televisión inteligente tienen un gran potencial para atraer a una audiencia muy distinta. Como la demanda de juegos de alta calidad supera la oferta, hay muchas oportunidades para que los desarrolladores ocupen un nicho prometedor y algunas empresas como Playcent Games y Play. Los trabajos ya se están desarrollando activamente en esta esfera. Los juegos son un buen ejemplo de cómo un concepto existente se puede adaptar fácilmente a CTV, especialmente porque su popularidad está bien establecida.
Pero, ¿qué pasa con algo que puede ser menos convencional pero que tiene el mismo potencial que los videojuegos? Podemos mirar los tokens no fungibles (NFT) como ejemplo.
El mercado de NFT alcanzó los $ 5.4 mil millones en 2021 y se está expandiendo constantemente en la conciencia popular. Los NFT ofrecen a los creadores de contenido opciones de monetización significativamente mayores, con plataformas basadas en NFT como Audius que brindan un sistema de recompensa entre pares basado en tokens que paga hasta un 90% a los artistas por la transmisión.
Si bien los NFT se diseñaron principalmente para dispositivos móviles, ahora se están adaptando fácilmente para televisores inteligentes, lo que brinda a los consumidores más opciones. Por ejemplo, Samsung ha desarrollado una plataforma NFT para Smart TV que incluirá algunos de los mercados NFT más populares, y el principal competidor de la compañía, LG, está siguiendo su ejemplo. Donde lideren los gigantes, el mercado los seguirá, y parece cada vez más probable que las NFT se trasladen a CTV.
Correrán buenos tiempos para los minoristas
La industria minorista es otra área de CTV que probablemente tendrá un buen desempeño en 2023. Hay mucho potencial para las marcas que buscan anunciarse en las plataformas de CTV en 2023 y, francamente, las cifras hablan por sí solas. Según Interactive Advertising Bureau (IAB) , casi entre un tercio y la mitad de los compradores de anuncios planean cambiar sus inversiones hacia anuncios de redes de medios minoristas y que se pueden comprar, lo que refleja una tendencia creciente hacia estrategias publicitarias más interactivas y atractivas.
Como resultado, las principales plataformas de CTV están comenzando a integrar más opciones de compras y comercio electrónico en su programación. Por ejemplo, Roku, una de las plataformas de CTV más populares, ahora tiene una asociación con el gigante de los supermercados estadounidense Walmart para integrar anuncios en los que se puede hacer clic en su contenido en nombre de este último. Si bien esta iniciativa se encuentra en sus etapas iniciales, si tiene éxito para ambas empresas, podría servir como guía para el resto de la industria.
La comida para llevar
Mirando hacia el resto del año y más allá, la industria de CTV está lista para oportunidades de crecimiento emocionantes. Con el auge de las opciones de AVOD este año, los anunciantes pueden acceder a un segmento de audiencia completamente nuevo y aumentar los ingresos. Para lograr esto, los anunciantes deben centrarse en crear campañas de contenido personalizadas y de alta calidad que resuenen con los espectadores.
Además, para aprovechar al máximo el potencial de CTV, los anunciantes deben explorar nichos y áreas en desarrollo. El potencial ya es significativo, y dado que la industria de CTV está trabajando para resolver problemas relacionados con el fraude y la recopilación de datos, entre otros, y con soluciones como salas limpias de datos, las posibilidades parecen infinitas. Con todo, 2023 se perfila como un año prometedor para la industria de CTV.