Más del 90% de los usuarios abandona una app antes de llegar al día 30. El reto real del app marketing no es conseguir la descarga durante el torneo, sino qué pasa después. Se espera que durante el próximo Mundial de Fútbol aumente el consumo de los partidos en dispositivos móviles. Debido a esto, queda claro que el Mundial generará un pico de descargas masivo, lo que puede generar un volumen engañoso. El mayor aumento de descargas suele producirse en aplicaciones destinadas a ver resultados de fútbol. La FIFA+ acumuló más de 1,2 millones de descargas en la primera semana del Mundial de 2022, pero el día después de la final, la mayoría de esas apps vuelven a la papelera.
Las aplicaciones que sobreviven a un evento como el Mundial, no lo hacen por casualidad. Detrás de ello hay estrategias concretas de retención antes, durante y después del evento. De eso trata este post, de las apps que no se desinstalan después de un Mundial y cuáles son las claves para lograrlo.
El pico de descargas no es retención real en el post- Mundial
¿Para qué te descargarías una app durante el Mundial? Normalmente suele tener un motivo muy concreto: ver los resultados de tu equipo, pedir comida rápida durante el partido o seguir las noticias de tu selección. Cuando ese motivador desaparece, lo hace también la razón para abrir la app. La necesidad de su uso es momentáneo. Este tipo de usuario suele tener una motivación transaccional, no habitual, y hay que tratarlo diferente desde el primer día.
Hay que tener en cuenta, que la tasa de retención media en el día 30 se sitúa en torno al 4% en todas las categorías de apps. Para aplicaciones con picos estacionales, ese número puede ser incluso peor, porque parte de la base de usuarios que instaló con cero intención de fidelizarse. En el caso de España, el 52,7% de las apps instaladas se desinstalan en los primeros 30 días, una tasa ligeramente superior a la de mercados como UK o Canadá. Esto hace que el mercado español sea especialmente exigente para la retención post-evento.
Muchos equipos celebran los picos de descarga del Mundial sin medir el DAU/MAU post-torneo. Las preguntas relevantes no son las que miden volumen durante el pico, sino las que analizan qué usuarios retuvieron el comportamiento una vez desapareció la urgencia.
¿Cómo sobreviven las apps que no se desinstalan? Las claves
Detrás de cada app que sobrevive al post-Mundial hay una estrategia de marketing cuidada, con decisiones de marketing tomadas mucho antes del comienzo del evento. No es suerte ni es cuestión de marca, es un trabajo basado en una estrategia de retención aplicada desde el primer día de descarga. En App Marketing News hemos hecho nuestra propia investigación de mercado y tenemos las claves que marcan la diferencia.
De la información al hábito: enganchar al usuario más allá del post-Mundial App Marketing
El mayor error que se puede cometer durante un evento estacional, desde el punto de vista del app marketing, es tratar a todos los usuarios nuevos igual. Hay una diferencia fundamental entre el usuario de evento (el que descarga la app para seguir el Mundial y nada más) y el usuario de hábito, el que tiene potencial para quedarse después de la final. Las apps que retienen usuarios no esperan a que el torneo acabe para trabajar esa conversión. Lo hacen durante el evento, con un mecanismo que podríamos llamar onboarding de expansión: mientras el usuario sigue los partidos del Mundial, la app le propone que añada también su liga local, su equipo favorito o un deporte secundario. Un gesto pequeño con un impacto enorme en retención.
Un ejemplo claro de esta estrategia es Sofascore. Su cobertura de 25 deportes no es solo una ventaja competitiva en captación, es su principal escudo contra el churn post-evento. Cuando termina el Mundial, el usuario que también ha marcado la Premier o la Champions tiene una razón para seguir abriendo la app cada semana. El torneo fue la puerta de entrada, el hábito es el producto.
¿Cómo debes actuar entonces? Durante el pico de descargas, diseña flujos de onboarding que guíen al usuario hacia un segundo punto de valor más allá del evento principal. Si consigues que siga una competición regular, tienes un usuario de largo recorrido.
Las notificaciones push deben retener, no expulsar
Las notificaciones push son la herramienta de retención más poderosa del app marketing móvil y, a la vez, una de las más mal utilizadas. La diferencia entre una notificación que fideliza y una que provoca la desinstalación no está en la frecuencia, sino en la relevancia y en quién controla la configuración. Las notificaciones personalizadas y contextuales reducen el churn, las genéricas y promocionales lo aceleran. Este principio, que parece obvio sobre el papel, sigue siendo ignorado por muchas apps que aprovechan el pico de interés del Mundial para bombardear a sus usuarios con alertas de partidos que no les importan.
Flashscore hace exactamente lo contrario. Su propuesta de valor central, ser la más rápida en comunicar un gol, una tarjeta o un cambio de marcador, solo funciona porque el usuario ha configurado él mismo qué quiere recibir: su equipo, su competición, su tipo de alerta. Esa autonomía en la configuración tiene un efecto directo en retención: el usuario que personaliza su experiencia ha invertido tiempo en la app, y ese compromiso reduce significativamente la probabilidad de desinstalación.
El momento clave para construir ese vínculo es durante el Mundial, cuando la motivación del usuario está en su punto más alto. Es entonces cuando hay que guiarle hacia la configuración de sus preferencias, no después.
Toma nota de esto, el flujo de configuración de notificaciones no debería ser un paso opcional en el onboarding. Debería ser un momento central de la experiencia, centrado como una ventaja para el usuario, no como una gestión técnica.
Gamificación y comunidad, la estrategia que engancha
Hay una razón por la que los usuarios de redes sociales tienen tasas de retención muy superiores a la media del sector: el coste de abandonar es más alto cuando has construido algo dentro de la plataforma. Las apps deportivas más inteligentes han replicado esa lógica con gamificación y comunidad. FotMob lo aplica de forma muy concreta durante el Mundial: su Predictor integrado y su simulador del cuadro del torneo convierten al usuario pasivo en un usuario con skin in the game. Si has hecho una predicción antes del partido, tienes una razón para volver a abrir la app cuando termine. Si tu bracket sigue vivo en cuartos de final, la app ya no es solo una herramienta de información: es el lugar donde está tu apuesta intelectual con el torneo.
¿Cómo aplicarlo a tu app? Identifica qué elemento de tu app puede convertirse en un activo del usuario, algo que haya creado, apostado o construido dentro de la plataforma. Ese activo es el mejor seguro contra la desinstalación.
Potencia la retención sin fricción
Una de las causas que más pasan desapercibidas pero producen un alto churn, no es que el usuario decida desinstalar la app, sino que simplemente deja de abrirla. La app sigue instalada, pero muerta. Y una app que no se abre durante 30 días tiene el mismo valor de negocio que una desinstalada.
La respuesta más eficaz a ese problema no viene de una campaña de re-engagement, sino de eliminar la fricción de entrada desde el principio. La integración con widgets y la pantalla de bloqueo mantiene la visibilidad de la app y reduce la fricción de retorno. Si el marcador aparece en la pantalla de bloqueo, el usuario no necesita recordar que la app existe: la app se hace presente en el momento de máxima relevancia, sin que él tenga que hacer nada.
FotMob ha convertido esto en uno de sus argumentos diferenciadores más sólidos. Su integración con la Dynamic Island de iOS y las Live Activities desde la pantalla de bloqueo hacen que el usuario pueda seguir el minuto a minuto de un partido sin desbloquear el teléfono. Desde la perspectiva de retención, esto es especialmente potente: el usuario percibe valor de la app incluso cuando no la está usando activamente, lo que refuerza la percepción de utilidad y reduce la probabilidad de desinstalación.
Si tu app tiene datos que cambian en tiempo real, el widget y la pantalla de bloqueo pasan de ser un extra a una palanca de retención que debería estar en el roadmap antes del próximo evento estacional.
El espacio crítico: los 7 y 30 días después de la final
El día más peligroso para la retención de una app deportiva no es el de la final del Mundial. Es el lunes siguiente. El usuario que instaló la app con la motivación del torneo se enfrenta por primera vez a abrirla sin que haya ningún partido en juego, y ahí es donde se decide si se queda o se va.
Una campaña estructurada de reactivación dirigida a usuarios que no han abierto la app en 7 y 30 días puede recuperar entre el 10% y el 20% de los usuarios perdidos. Esos porcentajes, sobre la base de usuarios que un Mundial puede generar, representan cifras de retención muy relevantes. Para que esa campaña funcione, tiene que estar diseñada antes de que empiece el torneo, no improvisada cuando el churn ya ha ocurrido.
El truco está en planificar la estrategia de re-engagement post-evento con la misma antelación que la estrategia de captación durante el evento. El flujo de 7 días y 30 días después de la final debería estar cerrado antes de que empiece la fase de grupos.
Lo que puedes aprender para la retención de usuarios app
Este patrón que hemos analizado, no es exclusivo del sector deportivo. Es un problema estructural que se repite en verticales muy distintos con una lógica idéntica: un evento externo dispara las descargas, y cuando ese evento desaparece, el usuario no tiene razón para quedarse. Las apps de retail lo viven cada enero con las rebajas. Aplicaciones de salud y fitness, cada 1 de enero con los propósitos de año nuevo. Incluso de viajes, cada verano o de gestión fiscal, cada campaña de la renta. El evento cambia, el problema de retención es siempre el mismo. Lo bueno es que la solución pasa por una estrategia similar para todas:
- Segmentación inicial: identificar los usuarios que tienen intención de quedarse de los que solo vienen a consultar resultados. Incluye en el onboarding dos o tres preguntas que te permitan identificar el perfil del usuario nuevo. No para decorar una pantalla de bienvenida, sino para ramificar el flujo y llevarle al valor correcto lo antes posible.
- Diseña el post-evento antes de que empiece el evento: adelántate a la final. Los usuarios que no abren la app en los primeros siete días post-evento son los más difíciles de recuperar. Incluye en el plan de campaña del evento una sección específica de post-event retention. Fecha de inicio: el mismo día que arranca el evento. Métricas de seguimiento: DAU/MAU a 30, 60 y 90 días post-final, no solo descargas durante el torneo.
- Mide lo que importa: el DAU/MAU después del pico, no durante. El KPI real de una app no son las instalaciones: es cuántos usuarios siguen ahí el tiempo suficiente como para que importen al negocio. Añade al dashboard de seguimiento del evento tres métricas de retención con fecha fija de revisión: retención día 7, retención día 30 y ratio DAU/MAU a 90 días post-evento. Si esas métricas no están en la reunión de cierre de campaña, la campaña no está cerrada.
La descarga es el comienzo, no el objetivo
Este evento va a generar uno de los mayores picos de descargas de apps deportivas de la historia. La pregunta que debería hacerse cualquier equipo de app marketing, dentro y fuera del sector del fútbol, no es cuántas descargas va a generar ese pico, sino cuántas de esas descargas seguirán abiertas en septiembre.
El Mundial termina. Los mejores equipos de app marketing, no. Las apps que seguirán en el móvil de sus usuarios en diciembre no son necesariamente las que más se descargaron en junio: son las que convirtieron el interés del torneo en un hábito duradero. Si quieres estar al día de las estrategias que están marcando la diferencia en el sector, suscríbete a nuestra newsletter y síguenos en LinkedIn e Instagram.
