27 de septiembre de 2022

Comprender la orientación, los objetivos y los KPI de las campañas de publicidad móvil

por Iván Vázquez

El mundo de las aplicaciones móviles es ferozmente competitivo, con cientos y miles de editores de aplicaciones luchando por los usuarios más valiosos y centrados en los KPI más importantes en cada campaña. La mejor manera de atraer usuarios de alta calidad es a través de la programática móvil. ¿Por qué? La respuesta es simple: es el método más conveniente y rentable para llegar a los usuarios correctos con la creatividad publicitaria correcta en el momento correcto.

En función de los objetivos de su campaña, puede seleccionar entre dos estrategias programáticas móviles: adquisición de usuarios o retargeting. Para ayudarlo a tomar decisiones basadas en datos, exploramos los detalles de cada una de estas dos estrategias a continuación.

Objetivos y KPIs de una campaña de captación de usuarios

Las campañas de adquisición de usuarios tienen como objetivo aumentar su base de usuarios de alto valor de por vida (LTV). Esta es también la mejor estrategia para aumentar el conocimiento de su marca.

Los objetivos y los KPI de una campaña de adquisición de usuarios pueden variar según la etapa del ciclo de vida de marketing de su aplicación. ¿Es su aplicación una aplicación nueva o una aplicación establecida?

Si su aplicación es nueva, su enfoque debe ser adquirir usuarios a un precio bajo. En esta etapa del ciclo de vida, el objetivo es aumentar el conocimiento de la marca y luchar por la visibilidad de su aplicación en el mercado. El enfoque de su campaña de adquisición de usuarios debe ser impulsar el tráfico y las descargas. Las métricas que debe tener en cuenta son el bajo coste por mil (CPM), el bajo coste por instalación (CPI) y el alto volumen de instalación.

Métricas de embudo superior

  • Coste por mil (CPM): también conocido como «coste por mil impresiones», este es un modelo de precios en el que el coste publicitario depende de la cantidad de impresiones servidas.
  • Coste por instalación (CPI): evalúe esto mirando su gasto dividido por la cantidad de instalaciones que ha logrado. Este modelo de precios cobra por instalación de la aplicación.
  • Volumen de instalación: esta métrica es el volumen de instalaciones que genera su campaña.

El siguiente paso después de ampliar la base de usuarios de su aplicación es mejorar la calidad de esos usuarios. Los usuarios de calidad son aquellos que aportan ingresos a su aplicación, lo que le permite financiar más actividades de marketing. Los KPI para esta etapa deben centrarse en los eventos posteriores a la instalación, como la retención, el LTV y el retorno de la inversión publicitaria (ROAS).

Métricas de embudo inferior

  • Retención: evalúe esto observando la proporción de usuarios repetidos dividida por el número total de usuarios. Mantener usuarios comprometidos y de alta calidad contribuye al éxito y los ingresos de su aplicación.
  • Valor de por vida (LTV): LTV es una forma de calcular el valor de un nuevo usuario. Esto predice el valor de su usuario para su aplicación, sobre toda su relación con su aplicación. 
  • Retorno de la inversión publicitaria (ROAS): esta es la cantidad de ingresos que obtiene por cada dólar gastado en una campaña.

Objetivos y KPIs de una campaña de retargeting

Una estrategia de retargeting se enfoca en volver a involucrar a usuarios conocidos de alto LTV. Actúa como una estrategia defensiva para evitar que los usuarios abandonen, al identificar a los usuarios en riesgo de caer mediante la medición de las tasas de participación, como la retención y la compra.

Los KPI de la campaña de reorientación variarán en función de dos consideraciones: los usuarios a los que se dirige y la vertical de su aplicación.

Para la mayoría de las aplicaciones, podemos categorizar a un usuario como comprador o no comprador . Sin embargo, las aplicaciones de juegos deberían evaluar a sus usuarios de manera diferente. Para los no compradores , las aplicaciones de juegos deben centrarse en reactivar a los usuarios de forma económica mientras reducen su tasa de abandono y aumentan la participación del usuario que puede conducir a una compra con el tiempo. Los usuarios compradores , por otro lado, deben reactivarse para aumentar aún más su valor de por vida . Como ya se ha demostrado que han invertido en su aplicación, es más probable que vuelvan a comprar y deben evaluarse principalmente en función del retorno de la inversión (ROI).

Para aplicaciones que no son de juegos, especialmente para aplicaciones basadas en suscripción, el coste por acción es el mejor KPI. La acción específica del usuario variará para un usuario comprador y no comprador. Las aplicaciones con múltiples acciones de compra, como las aplicaciones de comercio electrónico, aún pueden enfocarse en el ROI.

Audiencias de juegos versus audiencias que no juegan

KPI
Fuente: aarki

Si aún se encuentra en la etapa inicial de prueba de su enfoque de retargeting y no ha descubierto su efectividad para su aplicación o su estrategia de targeting, entonces es imprescindible ejecutar una prueba de elevación incremental. Desea poder demostrar un aumento incremental para cada una de las métricas de KPI mencionadas anteriormente. Al medir el ROI, también debe observar sus ingresos incrementales.

Orientación para cada campaña

Conocer la base de usuarios de su aplicación es fundamental para el éxito de cualquier tipo de campaña. Las campañas de adquisición de usuarios se dirigen a usuarios nuevos o usuarios que nunca antes han descargado su aplicación. El retargeting, por otro lado, se dirige a usuarios inactivos que instalaron su aplicación pero ya no la usan.

Adquisición de usuarios frente a datos de audiencia de retargeting

KPI
Fuente: Aarki

La adquisición de usuarios y el retargeting deben ir de la mano para crear experiencias de usuario positivas y generar un aumento en el rendimiento de la campaña. Una vez que haya establecido su base de usuarios a través de la adquisición de usuarios, la mejor estrategia es animar a los usuarios a volver a su aplicación y permanecer comprometidos a través de la reorientación. En última instancia, se trata de equilibrio.

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