23 de septiembre de 2022

La publicidad programática en el sector móvil

por Iván Vázquez

En la industria de la publicidad actual, la programática se ha convertido en la opción principal para que los desarrolladores de aplicaciones anuncien sus aplicaciones. La compra programática de medios allana el camino hacia nuevas eficiencias para la publicidad móvil y crea nuevas oportunidades para los vendedores y desarrolladores de aplicaciones.

Una creatividad publicitaria puede ser magnífica, pero si no está en el lugar correcto y no está dirigida a la audiencia correcta, la campaña no cumplirá con sus objetivos. Aquí es donde los medios programáticos ofrecen un valor que no debe subestimarse.

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¿Qué es la publicidad programática?

La publicidad programática móvil es un método automatizado de compra y venta de inventario de anuncios móviles con alta eficiencia. Hoy en día, con tantos avances tecnológicos, los usuarios están interesados ​​en una cosa: la comodidad. A continuación, revisamos las principales ventajas que la publicidad programática aporta a la experiencia y conveniencia del usuario. 

  • Capacidades avanzadas de orientación : un aspecto sofisticado de la compra programática es que permite a los anunciantes mostrar un anuncio específico a un espectador específico. Los anunciantes pueden determinar con precisión qué audiencia puede ver qué anuncio y cuándo. 
  • Automatización : los anuncios para móviles se compran y venden de forma automática, en tiempo real, sin depender de órdenes de inserción manuales ni de transacciones fuera de línea. 
  • Ahorro de tiempo y dinero : las ofertas tradicionales requieren una configuración de campaña manual, lo que hace que el proceso sea lento y propenso a errores humanos. Con la publicidad programática, el editor no tiene que configurar ninguna campaña. Ambas partes también ahorran tiempo en la negociación de precios; en la programática, los precios del inventario se deciden en tiempo real a través de una subasta en la que pueden participar varios editores y/o anunciantes.

Tres tipos de publicidad programática

Ahora que hemos cubierto qué es la publicidad programática, pasemos a los diferentes tipos de publicidad programática.

Mercados abiertos 
Con un mercado abierto, los precios del inventario se deciden en tiempo real a través de una subasta. Cualquier editor o anunciante puede participar, lo que hace que el mercado sea dinámico y muy competitivo. Por lo general, los editores ingresan su inventario de medios con un coste mínimo específico por mil (CPM) y los anunciantes realizan ofertas a través de subastas de ofertas en tiempo real (RTB) entre sí por las impresiones disponibles.

Mercados privados Un mercado
privado (PMP) es un mercado exclusivo donde los editores premium ofrecen su inventario de medios a un grupo selecto de anunciantes a un precio premium fijo. A diferencia de los mercados abiertos, este acuerdo privado da prioridad a un grupo exclusivo de anunciantes, permitiéndoles hacer sus ofertas antes de que el inventario esté disponible en el mercado abierto. Un PMP también permite a los anunciantes acceder a un inventario de calidad, que puede no estar disponible en el intercambio abierto (o subasta abierta).

Programática directa

La programática directa se negocia directamente entre el editor y el anunciante. El inventario y los precios están garantizados, y la campaña se ejecuta con la misma prioridad que otras ofertas directas en el servidor de anuncios. La automatización juega un papel muy importante aquí y brinda una gran ventaja: la negociación y el cumplimiento se completan a través de una plataforma en lugar de manualmente.

Para entender la programática, debemos estar familiarizados con las siguientes terminologías:

programatica
Fuente: Aarki.com

¿Qué es la oferta en tiempo real (RTB)?

RTB es esencialmente una subasta donde las impresiones de anuncios se venden y compran, en transacciones que tardan milisegundos en ejecutarse. Es muy común usar los términos “RTB” y “programático” indistintamente, aunque no son lo mismo. Programática es el término general: es la tecnología que automatiza el proceso de toma de decisiones de compra de medios, al dirigirse a audiencias y datos demográficos específicos. RTB es simplemente cómo se compra y vende el inventario publicitario en una subasta por impresión. 

Repasemos los tres jugadores de RTB:

Plataforma del lado de la oferta (SSP)

Una plataforma del lado de la oferta ayuda a los editores (que también pueden ser desarrolladores de aplicaciones que suministran espacios publicitarios) a monetizar su inventario publicitario/aplicaciones. Permite a los editores poner su inventario publicitario a disposición de los intercambios de anuncios y establece controles para maximizar el rendimiento de los ingresos de sus impresiones en todas las fuentes de demanda. Esto incluye establecer niveles mínimos de precios, reglas para los anunciantes permitidos y categorías aceptadas, tipos de anuncios, tamaños, etc. 

Plataforma del lado de la demanda (DSP)

Una plataforma del lado de la demanda es la contraparte del SSP en el lado del anunciante. Las marcas (incluidos los desarrolladores de aplicaciones que desean anunciar sus aplicaciones) pueden usar DSP para configurar sus campañas y definir sus términos para ofertas máximas, límites de presupuesto, parámetros de audiencia objetivo y objetivos de campaña. Los DSP difieren según su escala de inventario (determinada por la cantidad de asociaciones que tienen) y por la tecnología que utilizan para ejecutar la compra (su infraestructura, ofertas y modelos de optimización).

Los anunciantes utilizan DSP para comprar impresiones de anuncios de los intercambios de la manera más rentable posible; Los editores utilizan los SSP para hacer lo contrario: maximizar el rendimiento de su inventario. 

Intercambio de anuncios

Un intercambio de anuncios es lo que permite que estas dos caras de la misma moneda (SSP y DSP) se conecten entre sí. Es un mercado digital que permite todo el proceso de compra y venta a través de subastas en tiempo real.

intercambio de anuncios

Los tipos de subastas en RTB

Los dos métodos para realizar subastas en tiempo real son la subasta de primer precio y la subasta de segundo precio. La principal diferencia entre las subastas de primer y segundo precio es la forma en que se finalizan las ofertas.

Subasta de segundo precio

El modelo de subasta de segundo precio ha sido el estándar de oro para el inventario de anuncios móviles durante muchos años. Es el modelo con el que estamos más familiarizados: el ganador paga la segunda oferta más alta, en lugar de la suya propia (de ahí el nombre del segundo precio). Si bien los compradores suelen beneficiarse de esta estrategia, los editores luchan por maximizar el valor de su inventario y darse cuenta de su verdadero valor.

Subasta de primer precio

El modelo de subasta de primer precio permite un enfoque simplificado, pero al mismo tiempo requiere modelos de oferta más sofisticados. Aquí, la oferta más alta gana. Esto significa que el anunciante paga el precio que ofrece, pero solo si su oferta es la más alta. Por lo tanto, con la evolución de la industria, cada vez más oferentes han comenzado a apoyar este modelo y ahora, en su mayoría, pujan en subastas de primer precio.

Indicadores clave de rendimiento (KPI) de campañas programáticas móviles

Actualmente, el mercado de las aplicaciones está experimentando un crecimiento masivo, con nuevas aplicaciones móviles que aparecen en el mercado todos los días. Por lo tanto, es de gran importancia que las aplicaciones adquieran usuarios de alto valor que visitarán continuamente su aplicación, que participarán activa y frecuentemente con sus funciones y que realizarán compras dentro de la aplicación. 

Examinemos las métricas clave que se utilizan para medir el rendimiento de su campaña, en las diversas etapas de la campaña de su aplicación.

Métricas de embudo superior

Coste por mil (CPM)
También conocido como «coste por mil impresiones», el CPM es un modelo de fijación de precios en el que el coste publicitario depende de la cantidad de impresiones servidas.

La fórmula para calcular el CPM es bastante simple, lo que explica la popularidad del modelo de precios. El CPM es el coste por cada mil impresiones, por lo que para determinar el CPM para un determinado presupuesto, simplemente divida el gasto total de la campaña por el número de impresiones, multiplicado por mil. 

programática
Fuente: Aarki.com

Así por ejemplo:

$200 de inversión publicitaria ÷ 75 000 impresiones x 1000 = $2,66 (CPM)

O para derivar los otros valores en la ecuación:

Coste total de la campaña = Impresiones totales ÷ 1000 x CPM

Impresiones totales = Coste de la campaña ÷ CPM x 1,000

El modelo de precios de CPM ofrece muchos beneficios a los anunciantes. Estas son las dos principales ventajas:

Con los precios de CPM, todas las partes del ecosistema programático, incluidos los editores, los SSP, los DSP y los anunciantes, están alineados. Existe una transparencia total sobre el precio y el gasto de los anuncios, y cualquier mejora de CPM lograda por el DSP se comparte con el anunciante. Esto fomenta una colaboración profunda entre el anunciante y el DSP (como Aarki), incluido el intercambio de datos propios. En Aarki nos aseguramos de que cualquier beneficio que nuestros modelos obtengan de este flujo de información se comparta con el anunciante.

Independientemente del modelo de precios, la principal preocupación de los anunciantes es el valor de por vida de sus usuarios (LTV). En comparación con el modelo CPI, el modelo CPM permite la optimización frente a las métricas más correlacionadas con LTV, como el retorno de la inversión publicitaria (ROAS). Por lo tanto, los anunciantes cuyo objetivo es adquirir usuarios de LTV altos consideran que el modelo de CPM es el más efectivo.

Coste por instalación (CPI)

Este modelo de precios cobra una tarifa por instalación de la aplicación. Los CPI están sujetos a muchos factores (región, formato de anuncio, aplicación vertical, etc.), por lo que es importante consultar siempre los datos históricos.

Al agrupar los tipos de campaña por formato de anuncio, notamos que un aumento general en el CPI para las campañas de adquisición de usuarios conduce a una disminución general en el CPI para las campañas de retargeting.

Volumen de instalación

El volumen de instalación es otra métrica que los especialistas en marketing de aplicaciones deben tener en cuenta. Esta métrica es el volumen de instalaciones que genera tu campaña.

Métricas de embudo inferior

Retención

Retención significa mantener usuarios comprometidos y de alta calidad, lo que contribuye al éxito y los ingresos de su aplicación. Las campañas de adquisición de usuarios son cruciales para todas las aplicaciones, pero también es importante centrarse en las estrategias de retención de usuarios, como centrarse más en los modelos de aprendizaje automático (ML), actualizar la creatividad de los anuncios, etc.

Valor de por vida (LTV) 

LTV es una forma de calcular el valor de un nuevo usuario. Esto predice el valor de su usuario para su resultado final, sobre toda su relación con su aplicación.

Muchos usuarios instalan una aplicación solo para nunca abrirla. Y, a menudo, los usuarios desinstalan una aplicación después de abrirla por primera vez. Es esencial que los especialistas en marketing de aplicaciones adquieran usuarios de alta calidad para impulsar un mayor retorno de la inversión (ROI) para el éxito a largo plazo. 

Coste por acción (CPA)

El CPA es un modelo de fijación de precios en el que los especialistas en marketing pagan a las fuentes de medios una tarifa fija basada en una acción preespecificada. El CPA se elige para conversiones específicas, como registro, compra en la aplicación, finalización de prueba, etc.

Retorno de la inversión publicitaria (ROAS)

El ROAS es una métrica clave para medir el éxito de su campaña de publicidad móvil. Es la cantidad de ingresos que obtiene por cada dólar gastado en una campaña. ROAS muestra la ganancia que se logra contra el gasto de publicidad.

KPI de anuncios creativos

Otras métricas a considerar son la tasa de clics (CTR) y las instalaciones por mil (IPM o instalación por cada 1000 impresiones). Estas métricas son útiles para determinar la eficacia de las creatividades publicitarias y para medir el rendimiento de las creatividades. Ayudan a identificar la relevancia de la creatividad y la probabilidad de que capte la atención del usuario. Por ejemplo, tener un alto CTR significa que los usuarios consideran que su anuncio es muy relevante.

La tasa de conversión (CR) y la tasa de instalación (IR) también son métricas que vale la pena tener en cuenta. Estas métricas son una buena medida de la efectividad de los mensajes de la creatividad, por lo tanto, para asegurarse de que la creatividad genere más clics e impresiones.

Programatica
Fuente: Aarki.com

Nunca es tarde para invertir en programática para maximizar la monetización de su aplicación. La programática móvil es una forma eficaz de llegar al público adecuado para su campaña. Esta estrategia le permite ejecutar sus campañas en inventarios de medios de alta calidad a través de ofertas en tiempo real. Le permite comprar impresiones dirigidas a los usuarios específicos que probablemente generen ingresos para su aplicación. Gracias al aprendizaje automático y las estrategias de optimización de creatividades, las creatividades de anuncios de su campaña se pueden entregar a los usuarios objetivo más óptimos en el momento más óptimo. 

La programática móvil también automatiza el proceso de toma de decisiones para la compra de medios de su campaña, en tiempo real. Es importante que los especialistas en marketing de aplicaciones diseñen creatividades basadas en datos y realicen pruebas iterativas continuas. Le ayuda a identificar las mejores variantes de creatividades y ubicaciones de medios, combinando conocimientos anteriores y datos en tiempo real para optimizar aún más la campaña programática.

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