18 de agosto de 2022

El papel clave de la atribución móvil para sacar el máximo partido a tus campañas de marketing

por Iván Vázquez

Si deseas mejorar su estrategia de marketing móvil, la atribución móvil es un tema que no debe pasar por alto.

Como propietario de un negocio, sabe que hacer crecer su aplicación o servicio puede ser difícil. Hay muchas formas de comercializar su producto y muchas estrategias de mensajes diferentes para elegir. ¿Cómo sabes cuál funcionará mejor para ti?

La respuesta es tener una estrategia consistente de atribución de marketing móvil. Atribuir ventas y conversiones a los canales correctos es esencial para un marketing móvil eficaz.

¿Qué es la atribución móvil?

La atribución móvil es una forma de determinar qué canales de marketing generan resultados. Le permite realizar un seguimiento del viaje de sus usuarios desde el primer clic hasta la conversión. En función de estos datos, puede ver qué estrategias de mensajería y marketing funcionan mejor y ajustar sus tácticas en consecuencia. Como resultado, puede atraer a más usuarios y hacer crecer su negocio más rápido.

Beneficios de la atribución móvil

Hay varios beneficios de implementar una estrategia de atribución de marketing móvil.

  • Ayuda a las empresas a comprender la eficacia de sus campañas de marketing. Cuando los clientes interactúan con la aplicación o el sitio web de una marca, sus acciones se rastrean y registran. Esta información se utiliza para identificar los canales de marketing que generan la mayor cantidad de conversiones. Esto proporciona una comprensión más precisa del comportamiento del cliente, que las empresas pueden utilizar para optimizar sus campañas y obtener mejores resultados.
  • Por el contrario, la atribución de marketing móvil puede ayudar a identificar los canales de bajo rendimiento para que pueda eliminarlos o mejorarlos.
  • La atribución de marketing móvil también puede mejorar la lealtad y el compromiso del cliente. Al comprender qué mensajes son más efectivos para adquirir nuevos usuarios, puede concentrarse en crear programas de participación del cliente más efectivos.
  • Puede ayudar a identificar actividades fraudulentas. Al identificar las fuentes de tráfico fraudulento, puede tomar medidas para evitar que afecte sus resultados.

¿Cómo funciona la atribución móvil?

Mobile Attribution asigna un valor a una acción de marketing específica (como hacer clic en un anuncio, descargar una aplicación o realizar una compra) que resultó en una conversión (es decir, alguien que se convirtió en cliente). Le permite medir la efectividad de sus campañas y determinar qué canales están generando la mayor cantidad de conversiones.

Los diferentes modelos de atribución

Examinemos las ventajas y desventajas de los diferentes modelos de atribución.

Último clic

La atribución de último clic, o último toque, da crédito al último punto de contacto antes de que ocurriera la conversión y, por lo tanto, es fácil de entender e implementar. También puede ayudar a identificar qué canales generan el tráfico más valioso.

Sin embargo, la atribución del último clic tiene algunos inconvenientes. Por ejemplo, si un cliente se adquirió inicialmente a través de una campaña de búsqueda orgánica pero luego se convirtió a través de una campaña de búsqueda paga, este modelo le daría todo el crédito a la campaña de búsqueda paga.

  • No refleja necesariamente el valor real de cada punto de contacto en el viaje.
  • Puede conducir a decisiones subóptimas si los especialistas en marketing ponen demasiado énfasis en generar conversiones de último clic.

En general, la atribución del último clic es una herramienta valiosa, pero usarla con otros puntos de datos es esencial para obtener una imagen completa del recorrido del cliente.

Atribución

Primer clic

La atribución del primer clic, también conocida como primer contacto, asigna el crédito de una conversión al primer canal de marketing utilizado. Este primer canal podría ser un anuncio pagado, una publicación en redes sociales o una visita a un sitio web. Este modelo es fácil de usar y las empresas pueden implementarlo rápidamente.

Sin embargo, también hay algunas desventajas a considerar. Una crítica común es que no tiene en cuenta el papel de otros puntos de contacto en el proceso de toma de decisiones del cliente. Además, la atribución del primer clic puede dar lugar a decisiones de inversión de canal imprecisas si no se utiliza correctamente.

Atribución

Atribución multitáctil (MTA)

Al asignar valor a todos los puntos de contacto, MTA proporciona una imagen completa de cómo los usuarios interactúan con una marca. Hay cuatro tipos de MTA, cada uno con sus ventajas y desventajas: Lineal, Time-Decay, U-Shaped y W-Shaped.

Atribución lineal

La atribución lineal es una forma de dar crédito a cada punto de contacto en el recorrido del cliente, independientemente de su importancia. Entonces, si un cliente ve un anuncio, hace clic en él y luego realiza una compra, cada una de esas tres interacciones tendría la misma ponderación en el modelo de atribución.
La atribución lineal le muestra el impacto de todo su contenido y mensajes durante la fase de «consideración» del viaje del comprador. Esta información es valiosa si desea saber cómo funcionan sus puntos de contacto para influir en una decisión de compra.

Atribución

Tiempo en decaida

La atribución de decaimiento en el tiempo asigna un valor creciente a los toques recientes y un valor decreciente a los anteriores. Se caracteriza por lo siguiente:

  • Alienta a los especialistas en marketing a centrarse en los puntos de contacto recientes, que pueden ser más relevantes para los clientes. Este modelo incentiva a los especialistas en marketing a generar nuevos clientes potenciales continuamente.
  • Asume que los clientes pueden olvidar los puntos de contacto anteriores con el tiempo.
  • Supone que los clientes normalmente se mueven a través del embudo de compra con relativa rapidez.

Sin embargo, también hay algunas desventajas en la atribución del decaimiento en el tiempo.

  • En primer lugar, puede conducir a un pensamiento a corto plazo e ignorar la construcción de marca a largo plazo.
  • En segundo lugar, ignora que los clientes pueden investigar un producto o marca durante un largo período antes de finalmente realizar una compra.
  • En tercer lugar, no tiene en cuenta el hecho de que algunos puntos de contacto (como las recomendaciones de boca en boca) pueden tener un impacto más duradero que otros.
  • Esto tampoco da crédito a las interacciones esenciales que pueden haber ocurrido al principio del viaje del cliente.
Atribución

Atribución en forma de U

El modelo de atribución en forma de U es una forma popular de atribuir crédito a lo largo del viaje del comprador. Este modelo otorga un mayor porcentaje al primer y último punto de contacto que a los del medio.

Esto tiene sentido porque el principio y el final son los más importantes. Pero debe recordar que esto puede significar que se ignoran algunos puntos de contacto. Por ejemplo, si un cliente investiga mucho en línea pero luego compra algo en una tienda, es posible que la tienda no obtenga ningún crédito.

Atribución

Atribución en forma de W

El modelo de atribución en forma de W reconoce la importancia de los puntos de contacto inicial, final y medio del viaje del comprador. Este modelo asegura que ninguna interacción sea responsable del resultado final. Esto se hace dando el mismo peso a todos los puntos de contacto y reconoce que se necesita una variedad de interacciones para convertir a un cliente.

Con esta información, puede optimizar sus campañas de marketing para llegar mejor a su público objetivo y mejorar su tasa de conversión general.

Personalizada

Es la más utilizada en el marketing y de ellas la más útil ya que te permite adjudicar un porcentaje personalizado a los canales que son más importantes y tienen más peso dentro de tu compañía.

Desafíos

La atribución móvil adecuada es complicada, especialmente en todo el ecosistema móvil. Estos son algunos de sus retos.

Relacionado con la privacidad

Las personas a menudo se preocupan por la privacidad cuando se trata de rastrear a los usuarios y su actividad. Las empresas necesitan acceso a datos específicos para atribuir acciones a ciertos canales, pero algunas personas se sienten incómodas de que las empresas estén rastreando su comportamiento en línea o móvil. Esta preocupación debe tenerse en cuenta al diseñar una estrategia de atribución.

Es probable que este problema solo aumente con el próximo lanzamiento del marco AppTrackingTransparency (ATT) de Apple, que cambiará la forma en que las aplicaciones pueden rastrear la actividad del usuario. Los desarrolladores necesitan un permiso de usuario explícito antes de realizar un seguimiento de la actividad. A algunas personas no les gusta este cambio porque restringe lo que pueden hacer las aplicaciones. Pero otros piensan que es necesario proteger la privacidad del usuario. Los especialistas en marketing que puedan adaptarse a estos cambios estarán bien posicionados para continuar impulsando los resultados de sus campañas.

Problemas de precisión

También está la cuestión de cuán precisa es la atribución. Diferentes modelos de atribución pueden producir resultados diferentes, por lo que es importante determinar cuál proporciona la imagen más precisa. Los modelos de atribución son tan buenos como los datos en los que se basan; a veces, los datos pueden ser inexactos o incompletos, lo que lleva a resultados incorrectos o engañosos.

Escalabilidad

La atribución de marketing móvil, sin duda, es una decisión que requiere mucho tiempo y esfuerzo. Requiere un análisis detallado del comportamiento del usuario y puede requerir muchos recursos, y no todas las empresas tienen los recursos para que funcione. Para algunas empresas, esto puede ser una tarea difícil, especialmente si son pequeñas.

Elección del modelo

Otro desafío es que no existe un enfoque único para la atribución, por lo que las empresas deben elegir un modelo de atribución que se ajuste a sus necesidades específicas.

Debido a la complejidad de implementar los otros modelos, la gran mayoría de los anunciantes optan por el Modelo de Atribución de Último Clic.

Conclusión

A pesar de los muchos desafíos que enfrenta Mobile Attribution, se está volviendo cada vez más importante en el ecosistema de marketing móvil. Y con una planificación y ejecución cuidadosas, puede superar estos desafíos y aprovechar los muchos beneficios de la atribución móvil. Puede seleccionar un modelo de atribución que refleje con precisión cómo funciona su empresa y los objetivos que intenta alcanzar.

Cuando se realiza correctamente, la atribución móvil puede ayudarlo a comprender mejor qué campañas generan resultados y convertir esa información en futuras campañas con mejor rendimiento.

Si desea garantizar el máximo ROI, la atribución móvil es un pilar fundamental de su estrategia de marketing.

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