Lucas Moscón se ha convertido en un referente en el mundo a aplicativos móviles en Europa. Es especialista en Mobile App Growth y tiene como meta ampliar los esfuerzos de adquisición de usuarios y aumentar el MRR de las apps. En los últimos años, he trabajado con una amplia gama de startups de diversos sectores, como Gaming, Health & Fitness, Education, eSports y Fintech.

Conversamos con Lucas sobre su trayectoria y su experiencia en la industria móvil. Además, comparte su visión sobre la situación actual y el porvenir del mundo de las apps.

Has logrado posicionarte como una de las voces referentes de la industria móvil en muy poco tiempo, ¿qué piensas que te ha llevado hasta aquí?

Es más fácil destacar en una muestra pequeña que en una grande. La mayoría del contenido en español relacionado con el crecimiento de aplicaciones móviles proviene de empresas como agencias o MMPs, y se concentra en Europa y Estados Unidos. Al ser una de las pocas personas de habla hispana que escribe sobre este tema y ofrece clases y consultorías, la gente me recuerda con facilidad. Además, el hecho de ser independiente y poder compartir mis experiencias sin filtros me permite ser honesto sin temor a represalias, algo que mi audiencia valora enormemente.

Uno de los motivos de esta entrevista es la discusión acerca de por qué no existen referentes hablando sobre Growth en aplicaciones móviles en español. ¿Existe una brecha evidente entre el mercado español y el resto de países? ¿Qué diferencias observas?

El contenido disponible en español es escaso en comparación con el inglés. Para ponerlo de manera más clara: no se puede trabajar o aprender en esta industria sin tener un dominio del inglés. Esta dura realidad se extiende también a otros idiomas como el francés, italiano o portugués. Dado que es un mercado internacional, la fluidez en inglés es comúnmente un requisito. La razón por la que hay pocos referentes en el tema de crecimiento de aplicaciones móviles en español es porque no es «rentable». El mercado español es pequeño en términos de aplicaciones y, además, los salarios o honorarios son significativamente más bajos que en el ámbito angloparlante.

En una de tus publicaciones de LinkedIn hablas sobre la dificultad de encontrar talentos en la industria móvil, ¿a qué crees que puede deberse?

La dificultad para encontrar talento radica en tres razones principales. Primero, ninguna universidad o bootcamp te prepara específicamente para trabajar en esta industria, ni siquiera te mencionan que es una opción laboral viable. Segundo, aunque te interese el campo, es difícil aprender por cuenta propia debido a la falta de contenido de calidad y a la ausencia de un plan de estudios definido. Finalmente, los talentos que ya existen en el mercado raramente buscan empleo, lo que reduce aún más la oferta en un ámbito con una demanda en constante crecimiento.

También hablas de que tienes una hoja de ruta educativa clara para introducirse en el sector, ¿qué es lo básico para alguien que acaba de empezar?

Lo interesante de la industria móvil es que cada profesional puede provenir de distintos campos como datos, rendimiento o desarrollo. Sin embargo, hay pilares fundamentales que alguien que trabaja en el crecimiento de aplicaciones móviles debe poseer: conocimientos en adquisición y activación de usuarios, retención y monetización. Existen además disciplinas complementarias como la optimización de la tienda de aplicaciones y martech, que ofrecen un extenso contenido técnico y de nicho. Si estás leyendo esto y no sabes por dónde empezar, mi respuesta es compleja y extensa. No dudes en contactarme a través de LinkedIn para más detalles.

Nos metemos de lleno en Mobile App Growth. Cuando te enfrentas por primera vez a una app, ¿por dónde empiezas?

La respuesta a esta clase de preguntas siempre será «depende». Primero es necesario entender el modelo de negocio de la app, la vertical de mercado, el país donde está disponible, sus finanzas, el estado del producto, entre otros factores. Lo más importante es asegurar la rentabilidad a largo plazo. En este sentido, las optimizaciones que impactan en el producto y en la retención son las más beneficiosas, y luego se puede contemplar una estrategia de adquisición agresiva si el presupuesto lo permite.

En el mundo Growth todo parece muy difuso, ¿tienes unos pasos a seguir o varía según el proyecto al que te enfrentes? ¿Observas grandes diferencias según la vertical a trabajar?

La primera estructura con la que trabajo depende de cómo la app genera ingresos. Esto significa definir primero su modelo de monetización, que puede estar basado en compras dentro de la app, suscripciones, anuncios o incluso ingresos fuera de la tienda de aplicaciones. Cada vertical como finanzas, productividad o educación tiene sus propias características en cuanto a lógica de producto y estrategia de adquisición. La mayor diferencia se presenta entre el sector de los videojuegos y el resto. El mundo del gaming es un submundo dentro del ecosistema móvil, con una mayor complejidad y desafíos.

Cómo afrontas el Growth en etapas tempranas, cuando aún la app no cuenta con grandes cantidades de datos que vislumbren el camino a seguir.

Busco que las optimizaciones o cambios sean mucho más agresivos. Cuando el volumen de usuarios es bajo, alcanzar la significancia estadística para validar una decisión se demora. Mi enfoque está en buscar cambios ganadores y optimizar en base a eso. La clave es la velocidad para lanzar experimentos. Las apps con mayor capacidad para hacerlo tendrán más probabilidades de éxito. En lugar de intentar reinventar la rueda, busco inspiración en la competencia. Además, siempre intento cuidar el flujo de efectivo y asegurarme de que el período de recuperación de la inversión sea justificado antes de escalar.

¿Podrías compartir algún error de principiante que te hizo aprender y crecer como profesional? ¿En qué errores comunes piensas que suelen caer los profesionales de Growth?

El primer error es asumir que, por trabajar en rendimiento o adquisición de usuarios, no se debe involucrar uno en producto o monetización. El segundo es carecer de conocimientos básicos de SQL o la capacidad de comunicarse con equipos técnicos. El tercero es pensar que lo único que importa al invertir en anuncios es reducir el CPA/CAC, cuando esto es solo una parte del todo. El cuarto es creer que el mundo móvil es similar al mundo web; aunque existen correlaciones, la diferencia es notable.

Una de las áreas que trabajas y en la que estás especializado es la UA. Parece que el futuro móvil está marcado por la privacidad y muchos profesionales se hacen la misma pregunta: ¿el retargeting va a morir?

El retargeting en la adquisición de usuarios no desaparecerá completamente. Desde la implementación del ATT en 2021, se observó una caída en retargeting en iOS debido a audiencias limitadas. Android sigue la misma tendencia que Apple. Sin embargo, a medida que las apps recolectan IDs de usuarios y se adaptan a herramientas modernas como CDPs, el retargeting se vuelve más accesible. A pesar de ello, muchas apps carecen de los recursos para adoptar estas tecnologías.

Uno de los temas más recurrentes de los últimos meses: SKAN 4.0. ¿Piensas que los profesionales de app marketing están preparados para el cambio?

El 90% de los profesionales aún está tratando de entender qué es y cómo funciona SKAdNetwork 3.0. Muchos se centran en aumentar el gasto en anuncios sin siquiera tomarse el tiempo de entender los fundamentos. Mi recomendación es que, antes de preocuparse por futuras versiones como SKAdNetwork 4.0, entiendan las primeras versiones y cómo llegamos a la actual. Comprender conceptos básicos de privacidad y datos agregados facilitará la curva de aprendizaje.

Déjanos conocer tu visión de futuro, ¿hacia dónde crees que se dirigirá la industria móvil en los próximos años?

Existen dos tendencias muy marcadas. La primera es que los desarrolladores de apps están comenzando a priorizar la rentabilidad debido al aumento de la competencia, los crecientes costos de adquisición y la caída en la retención. Creo que muchas decisiones futuras estarán enfocadas en generar un beneficio genuino. La segunda tendencia, impulsada por la primera, es que los perfiles de la industria empezarán a adquirir un conocimiento más técnico y amplio, desde IA y datos hasta monetización y producto. Esto hará que los talentos sean más atractivos para las empresas.