17 de enero de 2022

Facebook AMM: Cómo afectarán los nuevos cambios de medición a los especialistas en marketing móvil

por Ariadna Rodríguez

El programa de medición móvil avanzada de Facebook ha terminado oficialmente. Esto significa que los datos granulares a nivel de dispositivo que solías recibir van a desaparecer en favor de informes agregados más seguros para la privacidad. Facebook ha dejado de usar la Medición móvil avanzada (AMM), y ahora a los anunciantes solo se les ofrecerá la medición de instalación agregada de Facebook, no datos granulares.

Pero TRANQUILO, también hay buenas noticias.

Todavía puedes obtener datos a nivel de dispositivo para tus instalaciones de aplicaciones de Android. Si usas un MMP como EMMA o Singular, que admita la nueva solución Install Referrer de Google Play de Facebook, estarás listo. Te contamos todos los detalles sobre cómo la nueva solución de medición de Google Play Install Referrer de Facebook resuelve muchos de los problemas que surgen cuando Facebook AMM se vuelve menos granular._

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¿Qué está cambiando?

Como hemos visto muy claramente, 2021 ha sido el año de mayor privacidad en dispositivos móviles. El gran evento fue el lanzamiento de iOS 14.5 y la transición en curso a SKAdNetwork como la principal fuente de verdad de atribución para el marketing de aplicaciones de pago de iOS. A partir del 29 de octubre de 2021, Facebook también realizó un cambio: eliminar los datos a nivel de dispositivo de la vista del anunciante.

En otras palabras, la información de medición de instalación de Facebook solo estará disponible en informes agregados. Eso significa que no hay IDFA en iOS o visibilidad parcial a nivel de usuario en Android. Significa más privacidad para el usuario final, por supuesto. Y también significa cambios en la forma en que algunos especialistas en marketing móvil ejecutan la adquisición de usuarios y su medición interna.

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Adiós AMM, hola Install Referrer

En lugar de proporcionar datos a nivel de dispositivo en el programa AMM, Facebook ha decidido introducir una solución de medición de Google Play Install Referrer. Eso funciona más o menos como lo haría una referencia HTTP en la web:

  • Un usuario hace clic en un anuncio.
  • Van a Play Store e instalan la aplicación.
  • Una vez que abren la aplicación, el MMP puede ver los metadatos del clic y asignarlos a una campaña de Facebook.
  • El resultado es que obtiene datos de rendimiento independientes a nivel de dispositivo en sus campañas.

Hay algunas ventajas muy significativas con esto. La primera es que los anunciantes pueden recuperar gran parte de los datos de atribución de Facebook que tenían a su disposición a través del programa AMM. Por otro lado, las atribuciones a nivel de dispositivo de Facebook deben eliminarse después de 180 días… Google no proporciona ningún requisito de retención claro para los datos de Install Referrer, lo que significa que podremos ofrecer cohortes más largos para los usuarios.

Datos más granulares sobre el rendimiento de la campaña durante períodos más largos. Esto proporciona una mejor perspectiva para la optimización del marketing. 

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Cómo puedes obtener análisis más granulares

Probablemente te estés preguntando cuál es el impacto y qué hacer al respecto:

1. Las campañas de Facebook no se verán afectadas
El primer y más importante punto: tus campañas de Facebook no se verán afectadas. Esto no afectará el rendimiento de las campañas de Facebook. Esto puede sonar trivial, pero es importante resaltarlo: todos están preocupados por los presupuestos de adquisición de usuarios, las incertidumbres y el rendimiento.

2. Este es principalmente un cambio en la plataforma de Android.
Como sabes, después de iOS 14.5, los datos a nivel de dispositivo esencialmente terminaron para los vendedores móviles en iPhone y iPad. Si bien es cierto que algunos usuarios de suscripción doble que dicen que sí a la Transparencia de seguimiento de aplicaciones (ATT) de Apple aparecen tanto en Facebook como en su aplicación podrían generar visibilidad de IDFA, la realidad es que este es un pequeño porcentaje de la actividad. 

3. No es un cambio tan grande como lo fue iOS 14.5
iOS 14.5 exigió cambios de las redes publicitarias , SAN, socios de medición, los propios comerciantes móviles y más. Prácticamente no hay ninguna parte del entorno de marketing móvil que no se haya visto afectada de alguna manera. Y algunas específicas, como la reorientación y los informes granulares, casi se cancelaron. Pero con este nuevo cambio, las redes publicitarias no se ven afectadas, el propio Facebook tiene cambios mínimos con los que lidiar y los MMP no tienen un gran esfuerzo, al menos inicialmente, para respaldar el cambio.

4. Este cambio no afecta a todos por igual
Si, por ejemplo, dependes principalmente de tu MMP para generar informes, esencialmente no hay cambios. Todos los conocimientos de los que dependes para el crecimiento y la optimización permanecen. Y solo tener acceso a informes agregados no afecta realmente tu capacidad de toma de decisiones.

Sin embargo, para los publishers muy avanzados con equipos de ciencia de big data y modelos sofisticados de aprendizaje automático que se basan en datos atribuidos a nivel de dispositivo, la desaprobación de AMM es un cambio que requiere un cambio de paradigma. Hay una caída en la disponibilidad de datos de clics y retargeting.

5. Esto no es solo un evento de Facebook
Con toda probabilidad, veremos que otras plataformas seguirán el mismo camino. Las implicaciones de privacidad de hoy son las mismas para todas las plataformas principales. Y aunque Facebook está liderando el cambio, los jugadores clave seguirán su ejemplo. Es probable que múltiples plataformas cambien la forma en que se informan los datos a nivel de usuario y en qué condiciones los anunciantes pueden acceder a ellos, por lo que la industria también podría prepararse ahora.

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Otras preguntas que puedes tener

¿Significa esto que Facebook ahora favorece un modelo de atribución de último clic?
No. Los datos de conversión aún se proporcionarán en un nivel agregado a través de las interfaces de informes de Branch o a través de las API y las interfaces de informes de Facebook.

¿Cuál es la diferencia entre Facebook MMP y Facebook AMM?
Si bien los dos están relacionados, MMP (Socio de Medición Móvil) y AMM (Medición Móvil Avanzada) son programas diferentes. Los MMP son empresas como Branch que Facebook ha certificado para crear integraciones especializadas, incluido el acceso único a datos de nivel de usuario, con Facebook para proporcionar atribución de anuncios móviles en nombre de los anunciantes. AMM es un acuerdo opcional que los anunciantes individuales pueden hacer con Facebook, brindándoles acceso directo (generalmente a través de exportaciones de datos) a datos a nivel de usuario a través de su MMP.

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