20 de abril de 2022

Las mejores prácticas para la adaptabilidad de ASO

por Ylenia García

Dave Bell, cofundador y director ejecutivo de  Gummicube , analiza la importancia de la adaptabilidad en la optimización de la tienda de aplicaciones.

La adaptabilidad es inherente al proceso de optimización de la tienda de aplicaciones (ASO). Como uno de los elementos fundamentales de una estrategia de marketing móvil coherente y eficaz, ASO se basa en el rendimiento orgánico a lo largo del tiempo. 

El marketing, ya sea móvil o no, nunca se detiene. No se ve que muchos especialistas en marketing publiquen un anuncio o material promocional de una sola ola y lo llamen bueno. Si bien puede ser obvio, los aspectos del marketing móvil que aborda ASO a menudo pasan desapercibidos o son minuciosos en la superficie. Por ese motivo, muchos desarrolladores asumen que optimizar una vez es suficiente para mantener la visibilidad e impulsar la conversión. Esto está lejos de la verdad, entonces, ¿cuáles son los cambios que los desarrolladores deben tener en cuenta y adaptarse?

Contabilización del entorno competitivo y los comportamientos de los usuarios

Todos los aspectos del marketing móvil son susceptibles a cambios en el entorno externo e interno. Estos cambios pueden afectar cada paso del embudo de marketing móvil. Esto incluye, entre otros, actualizaciones de temporada, tendencias de competidores y usuarios, campañas de marketing pagadas o expansión internacional. 

Nada permanece constante en las tiendas de aplicaciones. La propensión a la que crece el mercado de la tienda de aplicaciones y la base de usuarios no muestra signos de desaceleración. Además, a medida que cambian las tendencias y los comportamientos de los usuarios, los algoritmos de la tienda de aplicaciones que reflejan ese cambio pueden mostrar una clasificación perdida o aumentada en palabras clave o tasas de conversión, entre otros cambios en las métricas de rendimiento. En resumen, su desempeño de ayer no se puede garantizar más adelante. 

Las tendencias de la competencia también deben tenerse en cuenta en el proceso de ASO. Los usuarios esperan ciertos términos, elementos visuales y consistencia en las presentaciones de la tienda de aplicaciones para cada categoría de aplicación individual. Esto también es cierto en el mercado de aplicaciones internacional o multiterritorial.  

Los desarrolladores deben ser cautelosos a la hora de saltarse la norma, para asegurarse de que sus metadatos y creatividades parezcan relevantes para el usuario. ASO permite a los desarrolladores equilibrar las expectativas de los usuarios al mismo tiempo que otorga a los elementos creativos y de metadatos una ventaja competitiva.

La clave para armonizar los metadatos y la adaptabilidad creativa radica en saber qué exige el entorno competitivo. Diferenciarse de manera efectiva, todo mientras se mantiene la relevancia para los usuarios. Este proceso no se puede realizar con solo presionar un botón o con un chasquido rápido de los dedos. Entonces, ¿cuáles son algunas de las mejores prácticas para dar cuenta de los cambios que afectan el rendimiento de su aplicación? 

Echemos un vistazo a algunas de las mejores prácticas de ASO para comprender mejor las estrategias adaptables inherentes de ASO que permiten el crecimiento de la tienda de aplicaciones. 

Práctica recomendada de adaptabilidad n.º 1: localización para la adaptación internacional

La localización es un proceso de adaptación en ASO que permite que su aplicación combine y grabe sus metadatos y activos creativos más allá de una simple traducción. Para las aplicaciones multiterritoriales, la localización permite a los desarrolladores llegar a su base de audiencia. Lo hace con metadatos y elementos creativos igualmente relevantes: transmitir propuestas de valor, fuerza de marca, llamados a la acción, características e información con el mismo rigor que su lista nacional. 

La localización afecta tanto a los recursos creativos como a los de metadatos. Es posible que los elementos de su conjunto creativo o la redacción de metadatos no resuenen con una audiencia global, por lo que la localización ajusta estos elementos para hacerlos más atractivos y relevantes para sus necesidades. 

Es posible que las funciones de la aplicación que son más populares en su mercado nacional no atraigan a tantos usuarios en el extranjero. Por ejemplo, si una aplicación de cupones de una tienda de comestibles destaca los nombres de las tiendas de comestibles más populares de los EE. UU. en su conjunto de copias y capturas de pantalla. No es sorprendente que los mismos nombres de tiendas de comestibles no sean efectivos para obtener descargas en otros lugares.

Lo mismo podría decirse de los cambios menos obvios, como las traducciones de figuras del habla, las diferencias en las asociaciones de colores, la orientación de lectura y las diferencias en los términos de búsqueda; como el término más popular, «auto» en comparación con «coche» en algunos países. 

Las diferencias pueden parecer mínimas, pero marcan una gran diferencia en el rendimiento de su tienda de aplicaciones. Las aplicaciones que no están localizadas funcionan significativamente peor que las que sí lo están. Esto se debe a que las aplicaciones localizadas transmiten relevancia, cohesión y no sobresalen entre los competidores locales en el espacio.

Práctica recomendada de adaptabilidad n.º 2: iteración para obtener el máximo rendimiento

Los elementos creativos y de metadatos necesitan un lavado de cara ocasional. Como mencionamos antes, las tendencias y los cambios de los usuarios rara vez se detienen durante un largo período de tiempo. Las palabras clave pueden cambiar en su volumen de búsqueda, las diferencias de redacción y los comportamientos de búsqueda pueden requerir que los desarrolladores adapten sus metadatos y creatividades para tenerlos en cuenta.

La iteración es el proceso en el que los desarrolladores realizan ajustes en su creatividad, palabras clave y estrategia general de metadatos. De esto modo se podrá hacer crecer cualquier cambio que tenga lugar en las tiendas de aplicaciones en lugar de quedarse atrás con ellos. La iteración puede tomar muchas formas diferentes, ya sea a través de pruebas A/B, versión de la aplicación o actualizaciones de palabras clave, sigue siendo una de las piedras angulares de la estrategia ASO y el éxito del marketing móvil. 

Para ver esto en acción, echemos un vistazo a las creatividades. Las pruebas A/B son una práctica recomendada de optimización que a menudo se infrautiliza o se utiliza incorrectamente. Cada prueba A/B permite a los desarrolladores ver qué elementos creativos generan la mayor conversión si se usan de manera efectiva. 

Además, es crucial probar uno o varios elementos rastreables a la vez para ver sus efectos de conversión. Además, también es importante conocer las limitaciones de las plataformas de pruebas A/B que puede estar utilizando. Las pruebas nativas en Google Play y PPO y CPP de Apple omiten capacidades de prueba cruciales que pueden marcar una gran diferencia en el potencial de conversión.

Las pruebas externas con tecnología ASO como Splitcube permiten a los desarrolladores probar todos los elementos de una página de aplicación sin tener que implementar una prueba directamente a través de las tiendas de aplicaciones. Esta es una capacidad invaluable para aplicaciones en fases previas al lanzamiento que buscan cómo adaptarse mejor a la tienda de aplicaciones.

Siempre hay margen de mejora en el proceso de optimización. Para mantener la capacidad de adaptación y seguir creciendo en las tiendas de aplicaciones, las prácticas iterativas son la clave para mantener todos y cada uno de los activos de aplicaciones que funcionan bien para la mejora continua. 

Práctica recomendada de adaptabilidad n.º 3: adaptarse a los tiempos cambiantes con la estacionalidad

Algunos cambios en la tienda de aplicaciones pueden no tener nada que ver con la tienda de aplicaciones. En cambio, los cambios en las preferencias del usuario y los cambios externos afectan el rendimiento de la tienda de aplicaciones. Por el contrario, los eventos internos asociados con las funciones de su aplicación o la oferta de valor pueden necesitar una repetición en forma de actualización estacional. 

Las actualizaciones de estacionalidad tienen como objetivo adaptar una aplicación a cambios temporales o estacionales, como sugiere el nombre. Este proceso puede tener un aspecto diferente para cada aplicación. Los cambios pueden derivarse internamente o tener una línea de tiempo externa específica de la tendencia. 

Por ejemplo, una aplicación minorista puede adaptarse a los cambios estacionales al actualizar sus metadatos y creatividades para incluir la frase «Compras del Black Friday» alrededor de octubre y noviembre. Los desarrolladores de esta aplicación minorista pueden incluso ir tan lejos como para reestructurar su conjunto de capturas de pantalla. De este modo, podrán para llevar esa llamada a las tres primeras capturas de pantalla para que esté al frente y al centro en la página de búsqueda.

Otro ejemplo sería si una aplicación de finanzas con funciones de presentación de impuestos actualizara sus etiquetas de título para incluir «declaración de impuestos gratuita» y reflejara esto en sus primeros tres conjuntos de capturas de pantalla alrededor de marzo para la temporada de impuestos.

Los cambios estacionales deben adaptarse a todos los elementos de la aplicación. Reflejar los cambios estacionales tanto en los metadatos como en los elementos creativos permite a los desarrolladores maximizar su visibilidad y potencial de conversión de manera sinérgica. 

Las temporadas y las tendencias cambian, al igual que su estrategia de optimización de la tienda de aplicaciones . La capacidad de un desarrollador para adaptarse a los cambios de direcciones que tienen lugar dentro y fuera de la tienda de aplicaciones les permite aprovechar al máximo su estrategia de marketing móvil. ASO es un proceso intrínsecamente adaptativo que garantiza que todos los engranajes de su estrategia de marketing móvil estén en rotación completa y funcionando. La competencia y las tendencias en constante cambio pueden crear obstáculos en nuestra estrategia si luchamos por mantenernos al día con ellas. La localización, la iteración y la estacionalidad nos ayudan a adaptarnos al cambio. 

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